Antonio Núñez. Escritor, consultor de comunicación

"Las abuelas ya nos contaban relatos para explicarnos cómo era la vida"

Este experto en 'storytelling' profundiza en este arte de crear y narrar relatos reales con propósitos persuasivos o de conexión con los demás. Le pondría un suspenso a los políticos españoles, que son "excesivamente racionales, argumentadores, impersonales, asépticos y arriesgan muy poco en su comunicación".

Arantxa Cala | Actualizado 16.03.2012 - 10:29
zoom

Antonio Núñez, escritor, consultor de comunicación y experto en 'storytelling'. / Alberto Morales

Share
A Antonio Núñez (Jerez, 1970), lo que más le gusta del mundo de la comunicación es descubrir que los miedos no son únicos, es el poder de reconciliación de los opuestos. Con alma  de escritor, vivió sus estudios "con frustración" porque Administración y Dirección de Empresas no era lo suyo, aunque acabó la carrera. Y en una clase "peñazo" escuchó un relato del escritor Augusto Monterroso en boca de un profesor para explicar qué era el taylorismo. Vio la luz para aplicar los estudios a su vocación, con la que se gana la vida y por la que han nacido libros como Storytelling en una semana. En la actualidad trabaja en Young&Rubicam asesorando a partidos políticos, celebridades, medios de comunicación, marcas y empresas.

-Lo primero, ¿qué es el storytelling?

-Es el arte de crear y narrar relatos reales con propósitos persuasivos o de conexión con los demás.

-¿Es algo que está de moda en EEUU y ahora se quiere implantar en España?

-Ya nuestras abuelas y madres contaban relatos para enseñarnos cómo es el mundo y qué hay que hacer en diferentes situaciones, es decir, es algo que siempre hemos hecho. Ha sido una herramienta pedagógica y de transmisión de la cultura del grupo o de la tribu. Los relatos han sido las verdades de la tribu. Y sí, se pone de moda en EEUU por dos motivos: hay una saturación informativa grandísima y demasiados estímulos a los que prestar atención, por lo que tendemos a desconectar y un relato se convierte en algo lúdico; y el segundo es la fragmentación de canales, ya que estamos conectados a muchos dispositivos electrónicos que tienden a hacer puré cualquier mensaje. Es como el juego del teléfono. Aquí el relato se convierte en una herramienta que aguanta esa fragmentación.

-¿Cómo se aplica este concepto a la comunicación?

-Tiene muchas aplicaciones: en la comunicación personal, en los relatos de nuestras vivencias y de la experiencia profesional que se usan para conectar con los demás o ser más pedagógicos; en la política, para explicar realidades complejas ya que se suele enfrentar a la falta de afecto por la política de los ciudadanos, y con los relatos las personas presten atención a problemáticas políticas. Y la tercera aplicación es al mundo de las marcas, para hacer el discurso publicitario más eficaz y que hagamos los propios ciudadanos de canal publicitario, con el boca a boca. Estos son los más generalistas, pero también se aplica a la psicología para entender nuestra identidad de manera narrativa, relatar qué nos pasa y por qué; y a la medicina, ya que hay un estudio en EEUU que demuestra que los pacientes que comparten relatos sobre su vivencia particular con otros pacientes tienen mejores resultados en el tratamiento y recuperación.

-Y de todos estos aspectos, ¿cuál hay que mejorar en España?

-En España, los políticos tienen una asignatura pendiente que es la de convencernos no sólo de que la política es necesaria, sino de que los ciudadanos tenemos que participar y sentirla como algo nuestro, no que tiene que estar en manos de otras personas. Aquí estamos a años luz de EEUU en el uso del storytelling. Allí, lo primero que hace un candidato cuando se presenta es contar quién es, cómo es su vida, qué hace y qué le lleva a ser candidato. Algo que aquí no ocurre, y es que es sorprendente que en España no conozcamos a veces al candidato como persona.  Los relatos humanizan al político.  En el mundo de las marcas vamos más avanzados, y en la comunicación personal nos encontramos con la barrera de que en este país tenemos mucho sentido del ridículo y que comunicar de manera emocional es ser poco profesional. Las mujeres en general tienen más aceptado que se puede ser profesional y además comunicar emociones. Los hombres tenemos serios problemas para dejar de comunicar como un robot.

-Ponga algún ejemplo.

-Hay relatos que todos debemos tener en nuestra cabeza porque los usamos a diario: quién soy yo, por qué soy así, cómo me presento a los demás; cuál es el objetivo ante una situación concreta; los relatos de valores en acción o contar situaciones en las que actué de manera valiente que vienen muy bien en las entrevistas de trabajo; los relatos educativos y escenificar cómo funciona un producto o una idea; y por último, el relato visionario, es decir, cómo sería el mundo si pusiera en marcha lo que quiero.

-Para que quede claro, un storyteller (persona que aplica el concepto) no es un cuentista...

-Claro, el problema del término es que su traducción es cuentacuentos, así que es mejor hablar de relatos para evitar confusiones. Somos storytellers varias veces al día sin darnos cuenta.

-Díganos un buen storyteller.

-Pues Steve Jobs, fundador de Apple, que llenó su empresa de grandes relatos que eran una inspiración. Obama es otro gran narrador.

-Y un contraejemplo.

-Le pondría un suspenso a los políticos españoles, que son excesivamente racionales, argumentadores, impersonales, asépticos y arriesgan muy poco en su comunicación. Por ejemplo, cuando Rajoy habla de sus aventuras con el ciclismo, nos parece más amable y menos encorsetado. Él intentó construir su relato (la famosa niña de Rajoy) que dejó a medias porque no fue capaz de contarlo, aunque el intento fue positivo porque es lo único que se recordó de su debate, pero debería haberlo hecho con un relato personal.

-¿Usted cree que funcionaría en España el storytelling americano?

-Copiar la manera de comunicar americana aquí es un tópico de todos los consultores que vienen de trabajar allí. Hay que tener en cuenta que en España tenemos una herencia, una tradición y otra manera de entender la comunicación. Lo que sí creo es que aquí somos mucho menos rígidos y prejuiciosos de lo que pensamos. Cuando a los españoles se nos anima un poquito terminamos siendo grandes comunicadores.

-Habrá algún storyteller que utilice la herramienta para manipular.

-Creo que todos nos damos cuenta cuando nos intentan vender la moto. No creo que el ciudadano sea pasivo o poco crítico. Una cosa es que yo te cuente un relato para que entiendas lo que me propongo, y otra es que te cuente una patraña que no he vivido. La línea es fina pero la detectamos todos.

-¿Tiene aplicación en los medios de comunicación?

-Sí, para ayudar que las noticias periodísticas tengan una forman narrativa y sean más interesantes. The New York Times ya lo hace.

-¿Sería el mundo más civilizado si se enseñara este concepto en los colegios?


-Sí, seríamos más humanos y más generosos a la hora de escuchar.
1 comentario
  • 1 ana 16.03.2012, 14:28

    "Ya nuestras abuelas y madres contaban relatos para enseñarnos cómo " en mi época de estudiante disfruté de grandes cuentacuentos, llamemos a las cosas por su nombre, o estaremos fomentando el fraude

Fernando Aramburu. Novelista

El escritor Fernando Aramburu. / José Ángel García

Pie de foto

"El perdón es individual, no puede ir en los programas electorales"

El escritor acaba de publicar 'Patria', un libro definido por Fernando Savater como un retrato íntimo y profundo sobre el "caldero" del conflicto vasco.

Francisco Martínez, 'Paco Loco'. Productor musical.

Paco Loco./ Antonio Pizarro

Pie de foto

"Vivo en el lado de la música que está en permanente crisis"

Paco Loco, que presenta presenta su libro 'Cómo no llevar un estudio de grabación', dice que le hubiera gustado estar en las sesiones del 'Álbum Blanco' de los Beatles.

María del mar Rdríguez 'La Mari'. Cantante

María del mar Rdríguez 'La Mari'. / Albiñana

Pie de foto

"Me gusta caminar sola sin sentirme una borrega"

Esta malagueña tiene dos palabras grabadas como un tatuaje: la humildad y la diversión. Ella, que ha llegado a cantar con artistas internacionales como Ricky Martin, tiene los pies en tierra firme y rehúsa ir de artista.

Manuel Lozano Leyva. Catedrático de Física Atómica y Nuclear y novelista

Manuel Lozano Leyva./M.J.López

Pie de foto

"Al PSOE no lo pongo ni bien ni mal, simplemente no existía"

Lozano es autor de 'La rebelión de la Vulcano' que dedica a a Marilú, su primera mujer, y "los valientes que lucharon por la democracia".

José Luis Corral. Historiador

Foto: M. G.

Pie de foto

"Los buenos gobernantes son los que sacrifican su vida en beneficio de todos"

En su vigésima novela, 'Los Austrias. El vuelo del Águila' Corral cuenta la realidad de una España tras la muerte de Isabel la Católica que recuerda demasiado a la actual.

Miguel Ángel Díaz Galeote. Escultor histórico

Foto: Joaquín Hernández Kiki

Pie de foto

"La escultura histórica se difunde poco en España"

Desde 2002 se dedica a la escultura histórica y militar. Actualmente es el especialista más reconocido en España.

Rafael Valencia. Arabista, profesor de Historia de Al-Andalus

El profesor Rafael Valencia. / M. J. López

Pie de foto

"El muro de Berlín se trasladó al Mediterráneo"

Discípulo de Joaquín Valvé y Soledad Gibert, profesor en la Universidad de Sevilla, dirige la Academias de Buenas Letras.

Luis Eduardo Aute. Pintor, poeta y cantante

Luis Eduardo Aute./ Juan Carlos Vázquez

Pie de foto

"Lo de cantautor me suena a cantamañanas"

"Yo nací primero perro y después soy ser humano. En ese animal está la inocencia", expresa el autor. "Gil de Biedma estuvo en mi casa de Manila y lo traté en noches aciagas de Barcelona", confiesa.

Juan José Millás. Escritor

Foto: José Ángel García

Pie de foto

"No hay animal que haga con sus semejantes lo que el ser humano"

En el cuarto centenario de la muerte de Cervantes, Juan José Millás tiene en su denso currículum el premio Don Quijote de Periodismo por un artículo titulado 'Un adverbio se le ocurre a cualquiera'.

Javier Sanz. Escritor.

Javier Sanz.

Pie de foto

"Preservativos y despertador son inventos de hace siglos"

"Escribo libros de historias para que la gente se reconcilie con la Historia", comenta el escritor, que hace unos meses publicó 'Los inventos de los antiguos'.

Jon Plazaola. Actor y humorista

El actor Jon Plazaola. / Sergio Lardiez

Pie de foto

"Andaluces y vascos somos parecidos, el catalán es más suyo"

El protagonista de la popular serie 'Allí abajo' se declara amante de su profesión y dispuesto a reírse, desde el cariño, con (y de) cualquiera.

Roberto Fernández Díaz. Historiador. Rector de la Universidad de Lérida

Foto: Antonio Pizarro

Pie de foto

"Se puede querer a dos mujeres y no estar loco"

Nieto de murcianos de Águilas y Puerto Lumbreras, Roberto Fernández Díaz ha vuelto a Sevilla cuatro décadas después para presentar su libro 'Cataluña y el absolutismo borbónico'.

Luis Cortés Rodríguez. Catedrático de Lengua Española de la Universidad de Almería

Foto: Javier Alonso

Pie de foto

"En los parlamentos leen los discursos, no hay oradores"

Cortés Rodríguez es uno de los estudiosos del discurso oral en español, al que ha dedicado media vida desde que se doctorara por la Universidad de Salamanca en 1982 con su tesis sobre la sintaxis del coloquio.

Leopoldo abadía. Ingeniero industrial y escritor

Leopoldo Abadía./ Belén Vargas

Pie de foto

"Mis hijos se ríen, mis nietos presumen, mi mujer me ignora"

Viene con nuevo libro bajo el brazo: 'Yo de mayor quiero ser joven'. "Algunos dicen que han estudiado Economía en mis videos con Buenafuente", explica. "El bien y el mal no son una convención social. No lo es ser un traidor", comenta.

Juan Peña, 'El Lebrijano'. Cantaor

Foto: Victoria Hidalgo

Pie de foto

"En la mili le metí una trola al coronel para irme a Nueva York"

Es el hombre tranquilo de John Ford criado en el pueblo de Benito Zambrano. El Lebrijano creció en la esencia del mundo de Villalón, entre el campo y la playa, junto al río.

José María Gil-Vernet. Urólogo y cirujano

El doctor José María Gil-Vernet. / Belén Vargas

Pie de foto

"Haremos cerdos 'mellizos' de los pacientes para que les donen sus órganos"

Fue el primero en realizar con éxito un alotrasplante de testículo en el mundo, y en España fue el pionero en los trasplantes de riñón y páncreas.

Aurelio Arteta. Catedrático de filosofía moral y política.

Aurelio Arteta./ Belén Vargas

Pie de foto

"Mentiría si dijera que he sentido miedo a ETA, sentí pena y asco"

"La mayoría no nacionalista se calló en Cataluña y dejó multiplicarse a la nacionalista", afirma sobre el desafío soberanista. Sobre los refugiados dice que "el buenismo tiene muchos partidarios y con los refugiados se coló gente de macuto".

Fernando Savater · Escritor y profesor de Filosofía

Fernando Savater. / Canterla

Pie de foto

"Todos los asnos que conozco son serios"

Sin dramatismo, pero cargado de sentimiento, afirma que la muerte de su esposa, Sara Torres, le ha dejado un vacío tan enorme que le impedirá volver a escribir un nuevo libro. El último de ellos, 'Aquí viven leones', lo prepararon a medias visitando los...

Raquel Sánchez Silva. Presentadora de TV.

Raquel Sánchez Silva.

Pie de foto

"Me niego a participar de la apología de la maternidad"

Presenta el libro 'Tengo los óvulos contados' de Planeta. Asegura que las mujeres creen que "la vida da para ser madres cuando nos da la gana, pero no es así". Pide que se abra el debate del "embarazo subrogado" es una necesidad.