Antonio Núñez. Escritor, consultor de comunicación

"Las abuelas ya nos contaban relatos para explicarnos cómo era la vida"

Este experto en 'storytelling' profundiza en este arte de crear y narrar relatos reales con propósitos persuasivos o de conexión con los demás. Le pondría un suspenso a los políticos españoles, que son "excesivamente racionales, argumentadores, impersonales, asépticos y arriesgan muy poco en su comunicación".

Arantxa Cala | Actualizado 16.03.2012 - 10:29
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Antonio Núñez, escritor, consultor de comunicación y experto en 'storytelling'. / Alberto Morales

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A Antonio Núñez (Jerez, 1970), lo que más le gusta del mundo de la comunicación es descubrir que los miedos no son únicos, es el poder de reconciliación de los opuestos. Con alma  de escritor, vivió sus estudios "con frustración" porque Administración y Dirección de Empresas no era lo suyo, aunque acabó la carrera. Y en una clase "peñazo" escuchó un relato del escritor Augusto Monterroso en boca de un profesor para explicar qué era el taylorismo. Vio la luz para aplicar los estudios a su vocación, con la que se gana la vida y por la que han nacido libros como Storytelling en una semana. En la actualidad trabaja en Young&Rubicam asesorando a partidos políticos, celebridades, medios de comunicación, marcas y empresas.

-Lo primero, ¿qué es el storytelling?

-Es el arte de crear y narrar relatos reales con propósitos persuasivos o de conexión con los demás.

-¿Es algo que está de moda en EEUU y ahora se quiere implantar en España?

-Ya nuestras abuelas y madres contaban relatos para enseñarnos cómo es el mundo y qué hay que hacer en diferentes situaciones, es decir, es algo que siempre hemos hecho. Ha sido una herramienta pedagógica y de transmisión de la cultura del grupo o de la tribu. Los relatos han sido las verdades de la tribu. Y sí, se pone de moda en EEUU por dos motivos: hay una saturación informativa grandísima y demasiados estímulos a los que prestar atención, por lo que tendemos a desconectar y un relato se convierte en algo lúdico; y el segundo es la fragmentación de canales, ya que estamos conectados a muchos dispositivos electrónicos que tienden a hacer puré cualquier mensaje. Es como el juego del teléfono. Aquí el relato se convierte en una herramienta que aguanta esa fragmentación.

-¿Cómo se aplica este concepto a la comunicación?

-Tiene muchas aplicaciones: en la comunicación personal, en los relatos de nuestras vivencias y de la experiencia profesional que se usan para conectar con los demás o ser más pedagógicos; en la política, para explicar realidades complejas ya que se suele enfrentar a la falta de afecto por la política de los ciudadanos, y con los relatos las personas presten atención a problemáticas políticas. Y la tercera aplicación es al mundo de las marcas, para hacer el discurso publicitario más eficaz y que hagamos los propios ciudadanos de canal publicitario, con el boca a boca. Estos son los más generalistas, pero también se aplica a la psicología para entender nuestra identidad de manera narrativa, relatar qué nos pasa y por qué; y a la medicina, ya que hay un estudio en EEUU que demuestra que los pacientes que comparten relatos sobre su vivencia particular con otros pacientes tienen mejores resultados en el tratamiento y recuperación.

-Y de todos estos aspectos, ¿cuál hay que mejorar en España?

-En España, los políticos tienen una asignatura pendiente que es la de convencernos no sólo de que la política es necesaria, sino de que los ciudadanos tenemos que participar y sentirla como algo nuestro, no que tiene que estar en manos de otras personas. Aquí estamos a años luz de EEUU en el uso del storytelling. Allí, lo primero que hace un candidato cuando se presenta es contar quién es, cómo es su vida, qué hace y qué le lleva a ser candidato. Algo que aquí no ocurre, y es que es sorprendente que en España no conozcamos a veces al candidato como persona.  Los relatos humanizan al político.  En el mundo de las marcas vamos más avanzados, y en la comunicación personal nos encontramos con la barrera de que en este país tenemos mucho sentido del ridículo y que comunicar de manera emocional es ser poco profesional. Las mujeres en general tienen más aceptado que se puede ser profesional y además comunicar emociones. Los hombres tenemos serios problemas para dejar de comunicar como un robot.

-Ponga algún ejemplo.

-Hay relatos que todos debemos tener en nuestra cabeza porque los usamos a diario: quién soy yo, por qué soy así, cómo me presento a los demás; cuál es el objetivo ante una situación concreta; los relatos de valores en acción o contar situaciones en las que actué de manera valiente que vienen muy bien en las entrevistas de trabajo; los relatos educativos y escenificar cómo funciona un producto o una idea; y por último, el relato visionario, es decir, cómo sería el mundo si pusiera en marcha lo que quiero.

-Para que quede claro, un storyteller (persona que aplica el concepto) no es un cuentista...

-Claro, el problema del término es que su traducción es cuentacuentos, así que es mejor hablar de relatos para evitar confusiones. Somos storytellers varias veces al día sin darnos cuenta.

-Díganos un buen storyteller.

-Pues Steve Jobs, fundador de Apple, que llenó su empresa de grandes relatos que eran una inspiración. Obama es otro gran narrador.

-Y un contraejemplo.

-Le pondría un suspenso a los políticos españoles, que son excesivamente racionales, argumentadores, impersonales, asépticos y arriesgan muy poco en su comunicación. Por ejemplo, cuando Rajoy habla de sus aventuras con el ciclismo, nos parece más amable y menos encorsetado. Él intentó construir su relato (la famosa niña de Rajoy) que dejó a medias porque no fue capaz de contarlo, aunque el intento fue positivo porque es lo único que se recordó de su debate, pero debería haberlo hecho con un relato personal.

-¿Usted cree que funcionaría en España el storytelling americano?

-Copiar la manera de comunicar americana aquí es un tópico de todos los consultores que vienen de trabajar allí. Hay que tener en cuenta que en España tenemos una herencia, una tradición y otra manera de entender la comunicación. Lo que sí creo es que aquí somos mucho menos rígidos y prejuiciosos de lo que pensamos. Cuando a los españoles se nos anima un poquito terminamos siendo grandes comunicadores.

-Habrá algún storyteller que utilice la herramienta para manipular.

-Creo que todos nos damos cuenta cuando nos intentan vender la moto. No creo que el ciudadano sea pasivo o poco crítico. Una cosa es que yo te cuente un relato para que entiendas lo que me propongo, y otra es que te cuente una patraña que no he vivido. La línea es fina pero la detectamos todos.

-¿Tiene aplicación en los medios de comunicación?

-Sí, para ayudar que las noticias periodísticas tengan una forman narrativa y sean más interesantes. The New York Times ya lo hace.

-¿Sería el mundo más civilizado si se enseñara este concepto en los colegios?

-Sí, seríamos más humanos y más generosos a la hora de escuchar.
1 comentario
  • 1 ana 16.03.2012, 14:28

    "Ya nuestras abuelas y madres contaban relatos para enseñarnos cómo " en mi época de estudiante disfruté de grandes cuentacuentos, llamemos a las cosas por su nombre, o estaremos fomentando el fraude

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