Las empresas que más han sufrido con la crisis económica son la que menos han innovado comercialmente en los últimos años, según se desprende del informe elaborado por Cosimo Chiesa y Julián Villanueva, profesores del IESE Business School, que pone de manifiesto la relevancia que tiene la innovación en este sector de cara a mejorar la competitividad y garantizar la permanencia del negocio en el mercado.

Bajo el título Reinventarse para avanzar. Innovando en el área comercial, el informe recoge los resultados del estudio de un total de medio millar de empresas en los últimos cinco años, y concluye que las que han apostado por políticas de innovación son aquellas que mejor resultado han cosechado, a pesar de la coyuntura económica laboral.

Del estudio se desprende que las compañías encuestadas se aprueban en innovación comercial aunque reconocen que hay mucho campo de mejora. Solamente un 15% de las empresas se suspenden y el 50% de los directivos se otorgan entre un 6 y un 7 de nota. El estudio fue presentado por los dos profesores del IESE en el marco de la VI Edición del Encuentro de Dirección Comercial que se celebra con carácter anual. En esa ocasión ha reunido a más de 70 profesionales del sector que analizaron las tendencias y las alternativas de innovación comercial en las áreas de estrategia, metodología, gestión y liderazgo.

Al respecto, Angelo Ruggieri, Javier Pijoau y Miguel Giribet compartieron con los asistentes las estrategias de innovación de las empresas para las que trabajan, que son Desigual, Privalia y Heineken, respectivamente. Ruggieri, director comercial en Europa de Desigual, explicó cómo la firma ha ampliado su segmento de mercado en varias direcciones, entre ellas, en la búsqueda de nuevas tiendas multimarca que comienzan a comercializar sus productos.

Ruggieri explicó que Desigual ha creado el departamento, DShop, una nueva estrategia de negocio consistente en escaparates propios de la marca que pueden ocupar entre el 80 y el 100% de la superficie de venta de los locales multimarca con los que trabaja. "Damos respuesta a las preguntas de nuestros clientes".

El director de ventas y distribución para Europa Central y del Este de Heineken, Javier Pijoan, enumeró, por su parte, una serie de "secretos" que las compañías deben tener en cuenta para seguir manteniendo el liderazgo en el sector. A su juicio, estrategia más ejecución es resultado de éxito; si bien estos principios deben ir acompañados de una buena cobertura en el mercado en el que opere la empresa, de disciplina y de una buena comunicación bidireccional.

Finalmente, Miguel Giribet, country manager de Privalia, ha hecho hincapié en que "para liderar hay que innovar" y ha puesto el foco en que el objetivo de dicha innovación debe ser, en el caso de su empresa, la fidelización -engagement- de los clientes.