QUÉ pretérito y dulcemente carpetovetónico resulta recordar el mensaje de aquella canción de los Buggles titulada El vídeo mató a la estrella del radio; aquella estrella sin rostro de los años 40, tiempos de imaginación y obligada contribución a la causa por parte de la audiencia, días de radio que el maestro Allen retrata en la película homónima. Hoy las estrellas de la comunicación y el intercambio son por definición fugaces, quedan obsoletas por la mano acelerada de la tecnología digital, arrinconadas y finalmente asesinadas por los nuevos vídeos, por los dioses poliédricos de las pantallas. El comercio y multitud de oficios, pero también la prensa o la educación son mutantes; sus formas nada tienen que ver con las de hace una década. Grandes almacenes, todopoderosos grupos financieros, aerolíneas de bandera o grupos editoriales se ven forzados a programar en un entorno de suma incertidumbre un viraje estratégico, o sea, esencial. El llamado modelo de negocio de ayer -lo dicho, apenas diez años- no funciona hoy: con permiso de San Agustín, el ayer tecnológico -la tecnología no es por definición digital, es la forma de hacer las cosas en cada momento histórico- no existe, el futuro tampoco, no está aquí, y el presente es fugaz. No hay tiempo, pues, sólo hay cambio. Lo cual, y aparquemos la melancolía, es apasionante. Da vértigo a algunos, pero es sólo cosa de la edad.

En una jugosísima entrevista de Alejandro Martín a François Nuyts publicada por este periódico ayer, el director general de Amazon España confirma lo que ya sabíamos: el negocio del comercio electrónico -del que Amazon es el intermediario líder- no para de crecer a tasas inusitadas, o sea, él sí tiene un enorme presente y un esplendoroso futuro, sin apenas pasado, y además esta compañía nacida para el planeta en Seattle es campeona. A esa combinación de crecimiento del sector y posición de la empresa la llaman los entendidos que saben de la matriz BCG -también viejuna ella- una "estrella", precisamente. Una nueva estrella está matando al comercio tradicional, u obligándolo a "redefinirse" y "reinventarse", que diría el entendido. En cualquier caso, se está quedando con porciones crecientes del pastel global del comercio. Nuyts nos da más claves para entender el fatal fuera de juego en el que están incurriendo muchos negocios: si al inicio de su ciclo de vida Amazon comerciaba con unos pocos productos hoy distribuye 125 millones, 60.000 nuevos cada día. ¿Mareante? En internet se reformula la máxima de la familia numerosa: si donde comen cuatro, comen seis, donde se comercian diez productos, se comercian millones, y desde la misma habitación. El CEO Nuyts -diez años más joven que un servidor, por dar otra pista- pone en evidencia las críticas que muchos hemos hecho al fenómeno del Black Friday y su equivalente Ciber Monday (días en que se estimulan las ventas prenavideñas, rebajando y desestacionalizando, que son gerundios). No es una invasión anglosajona, no una aculturación intolerable: es lo que hay. Amazon vendió por internet -así vende no más- unos 400 productos al minuto en el último Black Friday. Negro viernes, sí: un mandinga. Que corre como el viento.

(Hay otro detalle en la entrevista que merece comentario. El pueblo español donde más vende per cápita Amazon es Añora. En esa localidad cordobesa, el 80% compra mediante sus servicios. Compran sin moverse lo que quieren comprar, esté donde esté la cosa que se vende. Atrás quedan, también, las peculiaridades indumentarias y del consumo en general de los habitantes de sitios aislados o distantes de las grandes urbes. Porque no están distantes ni aislados ya. Lo del espacio y el tiempo, no hace falta ser Einstein, es relativo.)