SUS nombres se pronuncian con respeto en las sedes del PP y del PSOE. Marcan la estrategia electoral del partido y también la de comunicación. Se les tiene por expertos en lo suyo y se les hace más caso que a los asesores de comunicación y jefes de prensa, a los que en la mayoría de los casos se les considera más el enlace necesario para acordar encuentros y entrevistas con periodistas que en conocedores de qué tipo de mensajes hay que transmitir.

Con excepciones. Miguel Ángel Rodríguez en el PP de Aznar entró de lleno en las cuestiones de estrategia y de hecho puso en marcha un equipo que ha seguido la línea de trabajo marcada por él. Pero cuando llegan las fechas electorales, hay que preparar campañas, mensajes, línea de actuación, incrustar frases contundentes en los mítines y entrevistas, y preparar a los candidatos para los debates con los adversarios. Entonces se colocan en primer plano unos personajes cuyos nombres se pronuncian con respeto en las sedes del PP y del PSOE porque lo que deciden no lo cuestiona nadie, ni siquiera el presidente del Gobierno.

Días atrás hubo sorpresa entre los socialistas cuando trascendió que Elena Valenciano había preparado con Ignacio Varela -Nacho Varela- el debate que la enfrentaría con Miguel Arias Cañete. Varela era el principal estratega de comunicación del PSOE desde los tiempos en que era el partido de oposición a UCD, cuando Alfonso Guerra creó un equipo electoral que dirigía él mismo y en el que además de Varela estaban Teófilo Serrano y Luis Pérez como cabezas más visibles.

Ese equipo, el de la mayoría no absoluta sino aplastante de Felipe González en 1982, se mantuvo bajo las órdenes de Guerra trabajando de una manera muy eficaz para el partido, hasta que las tensiones internas, la lucha entre el guerrismo y el felipismo, con la Federación Socialista Madrileña como principal escenario de lucha y con el presidente del Gobierno y el ex vicepresidente muy distanciados por el caso Guerra y por todo lo que vino después, provocó que el número dos, como responsable electoral y vicesecretario general del PSOE, prescindiera de Varela y de otros miembros del equipo.

Apenas trascendió años más tarde que cuando Alfredo Pérez Rubalcaba renunció a la Vicepresidencia del Gobierno para ser el candidato socialista, repescó a Varela para ocuparse de cuestiones de estrategia electoral. Por eso ha colaborado en estos días con Valenciano, aunque en el PSOE cuentan que la cabeza de lista del partido tenía un criterio propio que ha querido imponer en la campaña. Criterio que no siempre ha convencido a la plana mayor del partido.

En el PP, el nombre que todo el mundo conoce es el de Pedro Arriola, asesor de cabecera del presidente del partido, algo en lo que él insiste: no es asesor del presidente del Gobierno, sino del partido, y eso vale tanto par Aznar como para Rajoy. Arriola, sevillano reconvertido a malagueño, trabajaba para la CEOE a finales de los años 80, y fue la organización empresarial la que sugirió a José María Aznar, presidente de Castilla y León, que dejara en manos de Arriola y del entonces responsable de comunicación de la patronal, el periodista Gonzalo Garnica, las cuestiones relacionadas con estrategia política. Aznar además fichó a un periodista de Valladolid que procedía de la izquierda y que le criticaba ácidamente, pero al que consideraba un gran profesional, Miguel Ángel Rodríguez, al que pidió que fuera su jefe de prensa. Así, Rodríguez, MAR en los círculos profesionales, se convirtió en una de las figuras más influyentes del PP.

Hasta entonces, en el partido el hombre de la comunicación era el periodista Enrique Beotas, un gran profesional del periodismo fallecido en el accidente ferroviario de Angrois. Beotas había empezado a trabajar con Manuel Fraga en los tiempos de Alianza Popular, y fue el primero en darse cuenta de que un jefe de prensa debía ampliar el círculo de actuación con personas capaces de trabajar en estrategia electoral.

Creó un grupo con profesionales capaces de realizar ese tipo de trabajo, entre ellos Jesús Pérez Varela y Alberto Barciela, y montó una estructura en la que Fraga confiaba plenamente, de forma que dejó trabajar según su criterio a Beotas y su gente. Cuando Rodríguez pasó a la sede nacional del partido al ser elegido Aznar presidente del PP en el congreso de Sevilla, se hizo el traspaso de poderes de una forma muy profesional, de compañerismo, y MAR mantuvo a parte de las personas que trabajaban con Beotas, pero marcando él las nuevas pautas de trabajo, con otro periodista como número dos, Francisco de Diego, y dando la máxima proyección al equipo de comunicación y prensa del partido, con Arriola como asesor del presidente del partido para las cuestiones de estrategia electoral y muy de acuerdo con MAR en la necesidad de sumar esfuerzos. Fue MAR quien inventó los famosos argumentarios que copiaron otros partidos, que enviaban a los periodistas y también el que logró que el responsable de prensa participara en la estrategia de campaña.

En el PSOE de Guerra, además del equipo electoral a sus órdenes, Felipe quiso contar como ayuda para sus campañas con personas que no eran profesionales de la estrategia política pero sí de la imagen y la comunicación, como por ejemplo su gran amiga Pilar Miró, realizadora de televisión y directora de cine, que tuvo un papel clave en todo lo relacionado con la cartelería, cuñas e intervenciones televisivas del líder. Ella marcó una estética -los cielos azules, por ejemplo, las miradas al infinito en los carteles, o a cámara en las entrevistas- que fue muy positiva para González. Como lo fue un creativo de publicidad con agencia propia, Gabriel Jiménez, que trabajó de forma excepcional para González con la misma eficacia con la que se ocupaba de las campañas de publicidad de El Corte Inglés, que marcaron un estilo que aún se mantiene.

Y en el PSOE también tuvo un papel curioso el hoy eurodiputado Enrique Guerrero, un hombre de la absoluta confianza de Rubalcaba, que en tiempos de Zapatero llevó las relaciones entre el Gobierno y las Cortes, y con un ingenio muy especial. Cuando Almunia se presentó contra Aznar en 2000, Guerrero hizo unos diarios de campaña apócrifos de Aznar por los que se peleaban incluso los dirigentes del PP, pues fue capaz de sacar punta con mucho humor a las políticas y los latiguillos del presidente. Muy buenos pero que no restaron votos a Aznar. Quizá porque les faltaba el instinto asesino que defienden como buena fórmula algunos expertos.

Los métodos de comunicación que inventaron estos hombres y mujeres en un país que tras la larga dictadura no sabía prácticamente nada de campañas electorales han sufrido pocos cambios en estos casi cuarenta años de democracia. Enseñaron a la mayoría de los dirigentes actuales todo lo que saben, adaptándolo a los nuevos tiempos y sobre todo a las redes sociales. "Tuvimos que enseñar todo a los candidatos. Y cuando digo todo es todo. Entre las cosas que parecen una tontería pero no lo son, que había que eliminar eso de desde mi punto de vista, quiero decir… Porque son segundos que se restan a lo que verdaderamente se quiere decir. Los nuestros, si te fijas bien, hace mucho que lo han eliminado de su lenguaje", recuerda con nostalgia uno de esos gurús de entonces.