José L. García Del Pueyo

Lecciones de marketing que nos sigue dando la crisis

LA crisis será más larga, dolorosa e injusta de lo que la mayoría pudiera haber pensado, pero muy beneficiosa para la regeneración de la sociedad. Comprendo que es duro decirlo, pero al igual que creía Nerón, puede que sea más fácil destruir para volver a empezar, que no sólo pintar. El problema serán los calcinados que dejará el proceso.

Las lecciones de humildad que nos sigue dando la crisis no tienen parangón -cuando escribí la primera parte de este artículo el 17 de mayo ni Grecia ni el Tigre Celta estaban intervenidos por la UE y espero que cuando escriba la tercera parte España no lo esté- y no sólo porque hayan caído o lo vayan a hacer los señores del ladrillo para regocijo de muchos, especialmente los envidiosos, sino por saber que hay que ser más precavidos y llamar a las cosas por su nombre, como solemos decir en marketing. Han descubierto que al apalancamiento, nuestros padres les llamaban endeudamiento y que a éste nuestros abuelos lo llamaban trampas y siempre había que pagarlas o si no venía la ruina. ¿Quién no tiene en su familia una historia de un abuelo arruinado? Parecía que el apalancamiento no era necesario pagarlo, pero ya lo sabemos para la próxima.

Además bajo el calor del dinero fácil, privado y público, encontraron refugio los incompetentes y enchufados, y los que lo consintieron ahora se dan cuenta de que tienen que sacarlos del sistema, pero les va a costar trabajo porque, en el reino animal, siempre pasa lo mismo con los parásitos. La competencia, el trabajo honrado y la búsqueda de la excelencia se van a convertir en salvaguarda ante las dificultades, pero de esto no saben los enchufados, ahora emboscados. A los primeros su esfuerzo y preparación les posibilitará trabajar mejor y son los que elevarán la competitividad de España, pero no trabajando más -lo han venido haciendo siempre- sino asumiendo que tienen que hacerlo de forma más eficaz y eficiente. Los emboscados harán como que trabajan más porque son expertos en camuflaje. ¿Debería ser una tarea nacional desarbolarlos en pro de la competitividad?

Por otro lado, la segmentación de los mercados se ha convertido en un elemento fundamental de la gestión comercial y es necesario concienciarse de que esto complica más la labor. No vale con segmentar por variable de género, edad u hábitat porque estos criterios están muertos, no por obsolescencia, sino por ser implícitos al modus vivendi de la sociedad actual.

Van apareciendo comportamientos de consumidores que crean segmentos nuevos sobre las variables clásicas. Sobre la edad se lleva mucho tiempo hablando de su importancia especialmente en los rangos mayores, la tercera edad, pero con esta crisis, con las jubilaciones anticipadas, con los despidos, con los cierres de miles de empresas, aparece un nuevo grupo, que son los viejos del baby boom. Tienen formación, cultura, experiencia e inquietudes, pero están siendo sustituidos en sus trabajos por jóvenes mileuristas, que han comenzado a construir su carrera sobre la herencia de ellos, en un relevo generacional acelerado que no es nuevo en España. La diferencia con respecto a lo que ya ocurrió durante los ochenta es que ahora el segmento de los que salen del mercado laboral son como los JASP, pero con V: VASP o Viejos Aunque Sobradamente Preparados. Ya veremos en qué queda este canje de savia por talento porque muchas empresas se están jugando su futuro en el envite y empobreciendo su gestión en el corto plazo.

En la parte contraria de la pirámide de edad, nos encontramos con los nativos digitales aquellos jóvenes que no conocieron la peseta o tienen un vago recuerdo, que están enganchados a las redes sociales como una nueva forma de relacionarse, muy marquistas, hedonistas, con total orientación al ocio, transgresores, poco amigos del esfuerzo, de la disciplina y generadores en muchos casos de problemas con sus progenitores, ajenos al tsunami digital. Son consumistas compulsivos y una mina para los chicos de marketing. No saben los actuales mileuristas lo que les espera en unos años…

Estamos ante una regeneración de valores sin anestesia, en un entorno dominado por la tecnología, donde seguimos estancados en la falta de confianza con el sistema, donde los consumidores han cambiado sus hábitos de forma abrupta, donde lo que viene nos hemos convencido de que es peor que lo que hay, donde los catalanes se han refugiado en el soberanismo y los andaluces sólo confían de verdad en la Policía, la Guardia Civil y la Corona, según la última ola del Barómetro Joly de otoño. Pues eso es lo que hay…por ahora.

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