Tribuna

Carmen Calleja

Obliquity

EL prestigioso economista inglés John Kay pronunció, recientemente, una conferencia en el foro Observatorio Andaluz de Prospectiva Económica de la CEA. Kay sostuvo la tesis de que los espacios territoriales de menor dimensión, y menos dependientes de otras estructuras de mayor ámbito, son a veces más adecuados para la economía empresarial que los grandes. Y que, incluso, un tamaño empresarial grande no es siempre la mejor receta para la economía de la misma.

Conocido por su capacidad para detectar los fenómenos, como el citado, en apariencia sorprendentes, Kay es autor de la tesis de la oblicuidad. Ésta se basa, en síntesis, en que, por raro que parezca, alcanzar los objetivos empresariales pertenece al tipo de propósitos o metas que se alcanzan mejor de forma indirecta. De los muchos casos que aporta, para ejemplificar su aserto, no es el menos probado el relativo a la felicidad. Citando al mismísimo John Stuart Mill, asegura: "Sólo son felices aquéllos que ocupan su mente en otras cosas que no sean su propia felicidad; de esta manera encuentran la felicidad por esos otros caminos, o sea, de paso". Ésta es la idea de la oblicuidad. El acercamiento indirecto, u oblícuo, es el más efectivo cuando se trata de terrenos difíciles o, quizás lo más significativo, cuando el éxito depende de interacciones con otras personas.

Viene esto a cuento de la RSE. Es conocida la afirmación de Friedman acerca de la misma: "La responsabilidad social de la empresa es incrementar sus beneficios". Hoy día sabemos que aumentar beneficios es la condición sine qua non. Pero no es suficiente. Es más, podemos afirmar que en la actualidad no es pensable la optimización del beneficio si ésta no ha transitado por caminos que también atienden otros objetivos. Ahí se demuestra la teoría de la oblicuidad.

Kay formula, en apoyo de su tesis, la paradoja del buscador de beneficio. Consiste ésta en que las compañías que obtienen más beneficios no son, precisamente, las más orientadas al logro del beneficio. Encuentra ejemplos en la comparación entre Merck y Pfizer; entre Hewlett Packard y Texas Instruments; y otras más. Las empresas que ponen el énfasis en el beneficio en su declaración de objetivos resultaron las menos rentables en sus cuentas de resultados. Lo fueron aquéllas que se orientaron al cliente, porque, como decían en Merck: "Nosotros no olvidamos que los fármacos son para la gente y no para el beneficio; el beneficio es lo que viene después. Y cuando no olvidamos esto, el beneficio siempre llega. Cuanto más lo recordamos, mayor es el resultado".

El empresario debe saber que cuidar a sus clientes, proveedores y empleados no es traicionar su objetivo empresarial de maximizar beneficios, sino una forma eficiente de lograrlo. El respeto al medio ambiente o a su entorno ciudadano inmediato aumenta su buena reputación. Hoy en día la imagen es un activo más de la empresa. En definitiva, la RSE no aparece en la distribución del beneficio (tesis de Friedman), sino que está en la generación del mismo.

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