La tribuna

Flor De Esteban

Retos y oportunidades de la digitalización

LAS nuevas tecnologías están cambiando a una velocidad que no podíamos prever, afectando áreas que considerábamos inmutables. La forma de organizar el trabajo, de producir o de gestionar el talento se están transformando a pasos agigantados gracias a las nuevas capacidades tecnológicas. Pero no es el único ámbito en el que están impactando de forma significativa. También, desde hace algún tiempo, el modo en el que consumidores y marcas se relacionan ha cambiado para siempre. Estamos en un momento en el que poner al consumidor en el centro de cualquier estrategia es una necesidad absoluta para las empresas que desean tener, y mantener, una posición de liderazgo.

El uso masivo del móvil como forma de interacción ha acelerado este cambio, sobre todo en países como España, con un índice de penetración de esta tecnología superior a la media. Los consumidores hemos pasado de ser sujetos pasivos en los procesos de compra a ser sujetos activos. Hoy en día, cualquier transacción que realicemos no se delimita a un momento concreto, sino que las hemos convertido en una cadena de acciones para las que las empresas deben estar preparadas. Y es que si las personas se transforman, es necesario que nuestros negocios se transformen al mismo ritmo.

La digitalización de la sociedad de consumo implica una serie de retos para las compañías, pero también importantes oportunidades inalcanzables hace unos años. Gracias a las nuevas tecnologías somos capaces de generar experiencias únicas en cada uno de nuestros clientes en momentos diferentes y a través de una gran variedad de canales. Pero sólo podemos afrontar de forma exitosa un proceso de digitalización conjugando conocimiento, tecnología y creatividad.

El análisis de todos los datos que nuestros clientes ponen a nuestra disposición nos va a permitir obtener un conocimiento muy preciso de sus necesidades, lo que nos facilitará poder ofrecerles sólo lo que es relevante para ellos por el canal de su preferencia: esta nueva capacidad no sólo nos dará la posibilidad de anticiparnos a sus necesidades, y ser más efectivos en nuestros procesos comercializadores, sino que, además, y aún más importante, aumentará la vinculación con nuestro cliente, construyendo un espacio diferencial en la mente de nuestro consumidor.

La tecnología más avanzada nos permitirá filtrar esos datos para separar el grano de la paja y quedarnos sólo con aquellos que sean relevantes para nuestro negocio. Es también la que nos va a permitir analizarla y sacar conclusiones para conjugar exitosamente las necesidades de las compañías y los consumidores. La que nos dirá cómo y cuándo comunicar un determinado mensaje, la que nos va a permitir adaptar toda nuestra estrategia a satisfacer sus necesidades. La tecnología es, en definitiva, la que nos permitirá convertir el conocimiento en acciones.

El tercer punto se refiere a la creatividad en sentido muy amplio, no hablamos de hacer pequeñas modificaciones en nuestros procesos de acercamiento al cliente, con pequeños cambios en los mensajes y en nuestra línea de comunicación. Hablamos de rediseñar completamente la interactuación con todos los intervinientes en los procesos: clientes, proveedores y empleados, para repensar enteramente los productos, los procesos de servicio, los procesos de atención y relación con nuestros clientes. No sólo en su forma sino en su fondo. Esta es la parte más complicada de llevar a cabo en las compañías "no nativas digitales", donde seguimos organizados por silos de responsabilidad y por formas de trabajar "secuenciales". Y esto exige no sólo tener nuevas herramientas tecnologías, sino un cambio organizativo y, lo que es más difícil, un cambio de mentalidad. Aquí está la mayor dificultad de lo que llamamos transformación digital.

En menos de diez años la primera generación de nativos digitales representaran no sólo prácticamente la totalidad de nuestros consumidores, sino más del 70% de la fuerza laboral, transformando procesos de trabajo y organizaciones completas, que tienen que ser capaces de adaptarse a la flexibilidad y necesidades que demanda esta nueva generación. Para ello, nada mejor que ser los primeros en asumir los cambios que vienen desde todos los frentes, algo que sólo conseguiremos si gestionamos el conocimiento, la tecnología y la creatividad para construir formas de trabajo diferentes que generen continuamente experiencias únicas en nuestros clientes.

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