La blancura y la efectividad sigue teniendo un gran componente machista en la publicidad, a juicio del Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA). El organismo ha detectado que un 79 por ciento de los spots de limpieza del hogar reproduce estereotipos sexistas, masculinos o femeninos. De ese casi 80 por ciento, dos tercios son estereotipos femeninos y el otro tercio, masculinos.

La publicidad del sector de limpieza: modelos y representaciones sexistas es el título del informe publicado por el CAA para el que se analizaron, entre agosto y septiembre de 2007, un total de 76 piezas publicitarias pertenecientes a 20 campañas de distintas marcas. El 61 por ciento de los anuncios estudiados presentaba "una imagen reduccionista de la mujer adjudicándole los papeles de responsable exclusiva del cuidado de la ropa y de la casa, cuidadora de la familia y ama de casa". Asimismo, se reflejaba a este género como "incapaz de controlar sus emociones y reacciones". En lo que se refiere a los estereotipos masculinos, se presentaban a los hombres como personas "técnicas, torpes en la realización de las tareas domésticas y padre de familia ideal".

El CAA analizó en 2007 un total de 5.590 anuncios de televisión, para detectar posibles contenidos sexistas, encabezando el sector de los productos de limpieza del hogar estos defectos.

La consejera responsable de Género, Carmen Fernández Morillo, dirige este informe y lamentó el sexismo y señaló que "es posible hacer una publicidad sin necesidad de recurrir a estereotipos y a otros elementos sexistas". El dossier añade un evaluación de la veintena de campañas por ello, el informe incluye una descripción y evaluación de las veinte campañas analizadas "para que el sector pueda extraer sus propias conclusiones". "Las agencias pueden argumentar que no hacen sino reflejar situaciones presentes en la sociedad, ya que son las estrategias publicitarias las que se adaptan a los cambios sociales y no a la inversa", pero recordó que "las mujeres españolas dedican un 200 por ciento más de tiempo que los hombres al trabajo doméstico", apelando a la responsabilidad de los publicistas.