La cultura unida al desarrollo social en Andalucía fue el eje principal de la entrega de los premios Cultura Viva. No en vano, "la defensa y promoción de la cultura y los valores identitarios de Andalucía han sido una constante en las dos décadas de historia de la entidad, y siguen siendo una prioridad en esta nueva andadura unida a la creación de oportunidades para las nuevas generaciones" según Jorge Paradela, director de Relaciones Corporativas de Heineken España y presidente de la Fundación Cruzcampo.

Asimismo, Alberto Fesser, miembro del consejo asesor de la Fundación Cruzcampo y presidente de la Fundación Contemporánea, mostró los resultados para Andalucía del Observatorio de la Cultura, identificando las principales oportunidades en el panorama cultural de las ciudades andaluzas según los profesionales de toda España. En este sentido, el panel de profesionales señala que hay que fomentar en Andalucía "más actividades programadas, más contemporáneas, frente a las manifestaciones tradicionales, y más programas para el desarrollo de los públicos y difusión de la cultura ante la falta de público interesado". Para Alberto Fesser, esto supone "una colección de oportunidades. Tenemos los mejores creadores en el pasado y en el presente en nuestro país, sólo hace falta trabajar más, mejor y más juntos". Es precisamente en estos aspectos en los que trabaja Cultura Viva, un programa de ayudas dirigido a asociaciones, colectivos y organizaciones sin ánimo de lucro para promover el desarrollo social a través de la cultura. Los 10 proyectos ganadores destacan por su innovación y su capacidad de transformación social.