Pablo Rodríguez González

Doctor en Sociología. Técnico de Investigación del IESA-CSIC

La teoría económica plantea que las crisis, al disminuir la renta disponible, contrae el consumo. La gente tiene menos dinero y por tanto compra menos. En Andalucía, los datos sobre ventas de viviendas o automóviles, los bienes que consumen una mayor porción de la renta de los hogares, confirman esta máxima. La compraventa de viviendas se redujo un    -13,3% y la matriculación de vehículos cayó un -29,2% entre 2010 y 2011. El contraste con los datos de 2007 difícilmente puede ser mayor: si en ese año se matricularon en Andalucía 258.247 vehículos, entre enero y noviembre de 2011 solo se matricularon 80.703 (Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Agencia Tributaria). Pero las crisis también cambian nuestra forma de consumir, no sólo cuánto consumimos, de forma que emergen pautas de comportamiento que afectan a todo el proceso de consumo. Me centraré aquí en dos tipos de respuestas emergentes que agrupan comportamientos típicos de los consumidores: el consumo racionalizador y el responsable.

Por consumo racionalizador los sociólogos entendemos los comportamientos de consumo que implican una actitud más reflexiva a la hora de comprar, considerando racionalmente los pros y los contras de cada producto a la hora de satisfacer nuestras necesidades. Se trata del bien conocido "mirar por la peseta", renunciando a gastos superfluos, desechando prestaciones innecesarias o haciendo un uso más racional de los productos y servicios. Esta actitud reflexiva se opone al consumo irreflexivo, despilfarrador u ostentoso que aparece como norma social de consumo en tiempos de bonanza económica. En este sentido, en 2005 algo más de una cuarta parte de los andaluces asociaba espontáneamente la palabra consumo con 'despilfarro', mientras que en la actualidad sólo lo hace el 13,3%. En contraste, la asociación del consumo con la necesidad ha pasado del 60,7% en 2007 al 84,0% en 2011. Este examen crítico de las necesidades de consumo focaliza la atención del consumidor en el precio: el 59% de los andaluces da mucha importancia al precio a la hora de comprar un producto o adquirir un servicio, diez puntos más que en 2005. Pero este retorno a la disciplina del ahorro también tiene aspectos novedosos, como el auge del low cost. Los productos de marca blanca, que consumieron durante 2011 más del 80% de los andaluces, han alcanzado su máxima difusión, afianzando la posición de las grandes superficies y cadenas de supermercados en la distribución alimentaria. Asimismo, la compra por Internet sigue avanzando a ritmo firme (una cuarta parte de la población adquirió algún producto on line en 2011) y estamos a las puertas de un crecimiento aún mayor de la mano de los teléfonos móviles con conexión a Internet, de los que dispone la mitad de la población andaluza. Tres de cada cuatro usuarios andaluces de Internet usa la red para buscar información sobre productos o servicios.

El consumo responsable implica añadir una dimensión moral a la distinción entre necesidades y deseos, empleando una serie de criterios éticos, políticos o de otra índole para distinguir entre productos buenos y malos. Los productos de comercio justo (por oposición al comercio injusto') y los alimentos ecológicos (frente a los alimentos no naturales) son los representantes más destacados de este minoritario y heterogéneo modo de consumo. Si bien los productos ecológicos parecen haber alcanzado una importante presencia en el mercado, llegando a más del 40% de la población en los últimos años, los productos de comercio justo han conseguido una menor penetración, la mitad de los andaluces no saben lo que son y sólo los han adquirido algo más del 10%. Parece plausible pensar que en la difusión de los primeros influyen más las consideraciones utilitaristas (que entienden que son productos más sanos o de mayor calidad) que las de tipo moral (que valoran estos productos porque proceden de una producción ambientalmente virtuosa).

En general, el consumo ético o políticamente comprometido, en el que cabe incluir otros comportamientos (boicots, colaboración con asociaciones de cosumidores), es una pauta identificable con mayor o menor intensidad en menos de una quinta parte de la población andaluza. Además, se trata de una pauta que, como en general todas las pautas de consumo, presenta un importante componente de distinción clasista, estando mucho más presente entre los andaluces con mayor nivel de estudios e ingresos. Hay que señalar a favor de este colectivo de consumidores concienciados que, si bien ha dejado de crecer al ritmo que lo hacía en años anteriores, no ha retrocedido con la acentuación de la crisis en el último año.

Concluyendo, las respuestas de los consumidores andaluces se fragmentan en pautas de ahorro que combinan lo nuevo (Internet y los productos low cost) con lo viejo (el comercio de barrio), el rechazo de lo innecesario con la fascinación por lo intangible (por ejemplo, en la proliferación de tiendas outlet de artículos de lujo) y un resquemor por las implicaciones éticas del consumo (que se traduce en la adquisición ocasional de productos ecológicos o de comercio justo) con la firme conservación de algunas pautas de voracidad consumista (que podemos ver en la acelerada implantación de las TIC o en el hecho de que los andaluces gasten más en vestido y calzado que la media de los españoles).