Con la expresión marca del distribuidor, o marca blanca, como también se le suele denominar, se hace referencia a los productos fabricados por una empresa industrial que son ofrecidos con el nombre o marca de un distribuidor comercial. Inicialmente el objetivo perseguido con las marcas blancas era el de abaratar lo más posible los productos ofrecidos.

Un punto de inflexión relevante es el lanzamiento en 1976 de 50 productos libres por parte de Carrefour, en Francia. Desde este momento las marcas del distribuidor no han hecho más que crecer y diversificarse hasta convertirse en un elemento fundamental de las relaciones de poder en lo referente a los canales de comercialización. Como lo reflejan la cuota de mercado del 30% que han alcanzado en la Unión Europea y del 27% en Norteamérica, y más en concreto, las que han alcanzado en los países donde han logrado su mayor grado de implantación: Suiza (54%), el Reino Unido (48%), Bélgica (40%), Alemania (40%) y España (39%).

El protagonismo adquirido por las marcas del distribuidor en la distribución comercial, sobre todo en productos de gran consumo, no es casual ni repentino, ya que debido a su propia esencia estas sólo son posibles a partir de un alto volumen de venta, puesto que sólo desde esta posición relevante es viable encargar a los fabricantes series de productos de tamaño razonable bajo la marca del distribuidor.

En consecuencia, tanto el nacimiento como el desarrollo de estas marcas han estado directamente relacionados con los procesos de integración y concentración que ha experimentado la distribución comercial. De tal forma que, en la actualidad, son cada vez más las empresas comerciales que alcanzan la dimensión que les permite contar con sus propias marcas, y cada vez son más los productores, titulares de marcas de fabricante o no, que están dispuestos y en condiciones de fabricarlos.

rentabilizando

La opción de ofertar marcas blancas, en un primer momento, fue considerada por las empresas comerciales como un medio de obtener mayores márgenes que redundaran en la obtención de beneficios más elevados, al mismo tiempo que disponían de una mayor flexibilidad en la fijación de precios y promociones. A este objetivo inicial de obtener rentabilidad y mayores ventas, se añadió un segundo objetivo consistente en obtener imagen de marca y también de establecimiento por las empresas comerciales.

La marca de distribuidor se ha convertido, por consiguiente, en una importante herramienta competitiva que se presenta al consumidor con una calidad semejante a las marcas de los fabricantes líderes, con el añadido de disponer de un precio menor.

Las empresas de la distribución comercial han pasado de comercializar marcas propias por motivos de rentabilidad a gestionar marcas propias con identidad de marca, por lo que han incrementando sus esfuerzos de marketing a la vez que han aumentado notablemente los controles de calidad hacia sus marcas, sin ocasionar un incremento considerable del precio de venta al consumidor.

Estas estrategias de la distribución comercial hacia sus propias marcas, además de aumentar su aceptación social y cuotas de mercado, están consiguiendo variar los comportamientos y las relaciones de poder en los canales de comercialización. Las empresas industriales fabricantes de estos productos están perdiendo su tradicional condición de innovadores para convertirse en meros productores, al limitarse a fabricar lo que le indica el distribuidor, con la marca de éste y las condiciones que éste establece.

Estos cambios en los comportamientos han repercutido de una manera muy importante en los canales de comercialización, adquiriendo así todo el protagonismo la distribución comercial.

innovando

Las marcas blancas están confiriendo a los distribuidores la posibilidad de vincular sus marcas con sus propias estrategias empresariales, de tal forma que el distribuidor es ahora el que innova, fija los precios y calidades, establece sistemas de presentación de los productos y consigue su imagen de marca con lo que esto supone de fidelización de los clientes. En comparación con los productos de marcas de fabricantes, los compradores consideran que el precio es mucho mejor, debido a un menor gasto en publicidad, y que, en general, la calidad, el sabor, el envase y el etiquetado no tienen nada que envidiar a los del fabricante.

En España, por formatos comerciales y para la alimentación envasada, son las cadenas de descuento las que tienen una mayor participación en las marcas del distribuidor llegando al 60,5% en 2009, registrándose un pequeño descenso del 1,5% respecto al año anterior, sin embargo la penetración de estas marcas ha crecido en los supermercados, siendo los productos de droguería los que han logrado una mayor cuota de penetración, seguidos de los de alimentación envasada.