La imagen diferenciada es la principal arma estratégica del pequeño establecimiento para hacer frente a la competitividad de las grandes cadenas, las cuales se hallan en mejor posición para obtener ventaja en precios. Sin embargo, la idea de evitar la competencia en precios no significa que éstos sean irrelevantes: una empresa no puede sobrevivir si sus productos se perciben como más caros, pero, aun así, existen consumidores que no dudan en afrontar el pago de un precio superior si reciben un valor añadido a cambio.

La base de la estrategia competitiva consiste, pues, en desarrollar una serie de puntos diferenciales entre una empresa y sus competidores. Puntos que han de ser evaluados por los consumidores y que serán el hilo conductor de todo el negocio.

El pequeño comercio, en consonancia con sus puntos fuertes, se encuentra básicamente con cinco opciones: especialización, localización, diferenciación, profesionalización y asociación.

En el capítulo de la especialización, un establecimiento puede ser rentable desarrollando en profundidad un surtido de un producto o una estrecha gama de productos. En este sentido, es un hecho demostrado que el pequeño comercio especializado se defiende mejor de las grandes cadenas. Por ello, los comercios locales encuentran hoy más que nunca la conveniencia de transformar sus tiendas en establecimientos más especializados para hacer frente a la nueva competencia.

Se trata, además, de combinar la especialización y la explotación de algunas de las fortalezas del comercio tradicional: calidad de los productos, adaptación las peculiaridades del consumidor de la zona, atención y servicio personalizado y adecuación a la compra diaria y de urgencia.

más cerca

La ubicación del establecimiento es un instrumento que puede proporcionar una gran ventaja competitiva al pequeño comercio. Un buen emplazamiento proporciona la posibilidad de accesibilidad a un mayor número de futuros clientes.

La potenciación por parte de la Administración local de los ejes comerciales, preocupándose por temas de urbanismo comercial, accesibilidad, seguridad y limpieza, así como la colaboración entre los detallistas de una calle o zona comercial para realizar acciones de promoción conjuntas (tarjeta propia, promociones mediante regalos, concursos, juegos, cheques gasolina, participación en tiendas virtuales mediante Internet), son aspectos básicos para el desarrollo eficiente de una estrategia de localización.

satisfacción

Un producto resulta interesante para el consumidor si puede satisfacer una necesidad. Pero dicha satisfacción depende también de un cierto número de elementos no técnicos ni físicos. En este sentido, se pueden distinguir dos tipos de beneficios para el consumidor: el propiamente funcional y el simbólico (estilo de vida, confianza o estatus social, por ejemplo). La cuestión primordial consiste en descubrir lo que desean los clientes, teniendo en cuenta que no existe homogeneidad en el mercado.

El servicio al cliente, considerado como un elemento más de diferenciación, puede verse como un proceso que proporciona utilidad a los compradores y que incluye consideraciones relacionadas con las actividades que se producen antes, durante y después del intercambio o venta. Sin duda, la entrega de un buen servicio a los clientes implica el conocimiento de sus gustos y la determinación de la forma de ofrecer un valor superior.

Todo ello nos lleva a la necesidad de superación que debe primar en el comercio tradicional, consiguiendo la fidelidad del cliente mediante la mejora de la calidad de servicio.

atención al cliente

La gestión del establecimiento debe basarse en criterios empresariales, es decir, fijando los precios de acuerdo con las condiciones del mercado, esmerándose en la atención y el servicio al cliente, manipulando las mercancías de forma adecuada, llevando la contabilidad del negocio, manteniendo la correspondiente estructura financiera, y adoptando los necesarios medios de escaparatismo, merchandising y comunicación para cuidar la presentación e imagen del establecimiento.

Al profesionalizar una empresa, se optimiza la coordinación de las diferentes áreas del negocio mediante personas con las competencias adecuadas para los distintos requerimientos que se presenten. De esta forma, el empresario se concentra en los aspectos del negocio que son de su total dominio, complementando sus capacidades a través de personas con conocimientos adecuados para cada una de las funciones.

Sin duda, conseguir una adecuada profesionalización de la empresa pasa porque el empresario tome conciencia de que no se está incurriendo en gastos, sino que realiza una inversión.