Antonio Hernández

Presidente de Ebro Puleva S.A.

El contexto de globalización de la economía plantea la necesidad de priorizar el proceso de internacionalización de las empresas andaluzas como una herramienta para la generación de nuevas y seguras oportunidades de crecimiento. Existen diversas vías para abordar este proceso: la exportación, la cooperación, el asociacionismo interempresarial y la inversión exterior directa. Una opción esta última  que supone la implantación real de la compañía en nuevos mercados y sobre la que yo voy a abordar este artículo, pues ha sido la estrategia de internacionalización que hemos seguido en Ebro Puleva.

La experiencia es un activo importante a la hora de garantizar la permanencia en los mercados internacionales. En este sentido, la puesta en marcha y el fomento de la actividad exportadora en la organización facilita, propicia e incrementa la presencia exterior de la empresa y ello ha de ser considerado como un primer paso para la búsqueda de nuevas implantaciones, previo análisis detallado de los entornos. A medida que la empresa consolida su presencia comercial y conoce el entorno en el que está operando, crece la probabilidad de abordar operaciones de inversión en el exterior. O, lo que es lo mismo, una presencia exterior compleja requiere de dicha inversión.

Otro aspecto determinante para garantizar la continuidad en los mercados exteriores es el de mantener una actitud proactiva, una definición nítida de estrategias de posicionamiento y, al mismo tiempo, no escatimar en esfuerzos promocionales ni en las inversiones que sean precisas para mejorar los resultados de ventas en dichos mercados.

En Ebro Puleva, la experiencia exportadora de Herba ha sido la base fundamental para marcar las líneas de internacionalización de la compañía. Unas líneas que se han construido sobre dos directrices: el crecimiento orgánico y el crecimiento inorgánico.

Tras una dilatada trayectoria exportadora que databa de los años 60, Herba optó en el año 1986 por hacer su primera implantación internacional en Portugal, un territorio afín que garantizaba a la compañía un entorno jurídico, político y económico estable, elementos indispensables también para asegurar el éxito de la inversión. Tras un exhaustivo trabajo comercial en el que se analizaron en profundidad los comportamientos de consumo y el entorno competitivo del mercado portugués, introdujimos la marca La Cigala®, con parámetros parecidos a los utilizados en España en los años 70. Posteriormente, ya desde Ebro Puleva, replicamos con éxito este crecimiento orgánico en países como Tailandia, Marruecos y Egipto.

Esta vía de internacionalización es altamente recomendable en aquellos países en los que además de disponer de un alto conocimiento sobre el funcionamiento de sus mercados y de sus estructuras jurídicas y políticas, el producto que se va a ofrecer aún no está muy desarrollado y, por tanto, tiene un alto potencial de crecimiento.

Pero para obtener una posición más dominante, el desarrollo orgánico debe acompañarse de la otra fórmula de crecimiento, la inorgánica, y preferiblemente sin socios locales, ejecutando directamente la compra del 100 por ciento de las compañías objeto de interés. Es la vía de internacionalización que supone un mayor esfuerzo económico porque a través de ella no solo se compra una empresa sino también su mercado, lo que supone una situación de mayor control del mismo.

Adicionalmente, en Ebro Puleva esta estrategia de compras inorgánicas se ha realizado también con base en otros dos criterios:

1. Como la mejor forma de vehicular las ventas de productos de otras empresas del Grupo.

2. El enriquecimiento de las gamas de marcas ya existentes, mediante la aportación de nuevos productos y know how en tecnología e innovación.

A la hora de afrontar este tipo de internacionalización son muy importantes los condicionantes financieros y socioeconómicos del país objeto de inversión y, al igual que ocurre en el desarrollo orgánico, se debe prestar total atención a que sean entornos jurídicos y políticos tranquilos que garanticen la estabilidad de nuestras inversiones. Por otro lado, es determinante también tener en consideración la capacidad del equipo gestor.

En este sentido, las adquisiciones más importantes que hemos realizado en Ebro Puleva han sido en mercados totalmente desarrollados como Estados Unidos, Canadá, Francia o Alemania y siempre se ha dado continuidad en la gestión al equipo directivo local, pues realmente es el que mejor conoce las particularidades de sus mercados específicos. No obstante, con objeto de velar por el cumplimiento de las estrategias consideradas y garantizar los objetivos de Ebro Puleva, a este equipo local siempre se ha unido un ejecutivo español del Grupo.

Son indudables las ventajas económicas y estructurales que reporta a una organización el efectuar una estrategia de internacionalización potente. Entre ellas podríamos destacar la de poder agrupar las áreas financiera, de I+D y de controlling, la de disponer de una mayor cantidad de recursos que se nutren de relaciones intragrupos y que indudablemente aportan seguridad al conjunto de la compañía o como no, una de las más importantes, la generación de sinergias.

En la actualidad disponemos de una gran ayuda adicional a la hora de emprender procesos de internacionalización: la que nos prestan las nuevas tecnologías, que permiten estar en el día a día de la gestión de aquellas sociedades internacionales que forman parte de nuestra compañía, abaratando infinitamente los costes.

No hay por tanto que tener temor a emprender una estrategia de internacionalización, sino considerarla como una herramienta clave para garantizar la supervivencia y el triunfo de las organizaciones de cara al futuro.

La estrategia de internacionalización emprendida por Ebro Puleva hace ya más de dos décadas supone que a día de hoy un 75 por ciento de nuestra facturación y un 78 por ciento de nuestro Ebitda proceden de los mercados exteriores, lo que nos ha permitido sortear con éxito las crisis locales, al no depender únicamente de un mercado, sino de 23, que es el número de países en los que estamos presentes en la actualidad.