Luis Bassat, creativo de publicidad

"En política, nadie le dice al jefe lo que está mal"

  • El creativo de publicidad Luis Bassat publica 'La creatividad (Conecta)' con la ayuda de la sevillana Violeta Luján.

Con 25 años, Luis Bassat (Barcelona, 1941) creó su agencia de publicidad. Soñador y discípulo de creativos que crearon el tocadiscos, las hojas de afeitar, la cremallera o el bolígrafo, se pagó el primer año de carrera y una Vespa con el dinero que ganó poniendo televisores en los bares. Fue socio en España de David Ogilvy, a quien representó con oficina en Londres en 79 países de Europa, África y Oriente Próximo. Autor de El libro rojo de la publicidad (ilustrado por Perich) y El libro rojo de las marcas, publica La creatividad (Conecta) con la ayuda de la sevillana Violeta Luján. 

-Hace cuarenta años, marzo de 1974, se produjo un terrible accidente de aviación de un avión turco que menciona en su libro.

-Fue el 3 de marzo de 1974 y al recordarlo se me pone la piel de gallina. En las conversaciones con la torre de control de los dos capitanes, la caja negra registró la voz de uno de ellos tarareando un popular anuncio de la televisión turca. La publicidad está detrás de muchas cosas.

-¿Usted salta al estilo Fosbury?

-Un día estaba buscando una definición de la creatividad. Se disputaban los Juegos Olímpicos de México 68 y cuando vi por televisión a Dick Fosbury haciendo de espaldas el salto de altura, primero pensé que se iba a romper la espalda; después, cuando saltó, que eso era precisamente la creatividad.

-¿Lo tuvo en cuenta cuando ganó la campaña de los Juegos de Barcelona 92?

-Nos presentamos siete grupos al concurso. Las otras seis propuestas eran buenísimas, y nosotros además éramos los últimos en presentarla, a las doce de la noche, con una fórmula infalible: qué podíamos hacer para cambiar la imagen de Barcelona, de Cataluña y de España. 

-¿Y qué hicieron?

-Para vender esa idea, cantantes populares no teníamos demasiados muy buenos, pero en ópera no teníamos rival. Contábamos con Plácido Domingo, Montserrat Caballé, Josep Carreras, Alfredo Kraus, Teresa Berganza, Jaume Aragall. Italia, la cuna del bel canto, tenía a Pavarotti y a nadie más. Algún periodista le preguntó a Julio Iglesias si no estaba enfadado por no contar con él. Como tiene una inteligencia extraordinaria, respondió que en España no teníamos a los Beatles.

-¿Qué publicidad se perdió Madrid al apearla de la candidatura olímpica?

-La oportunidad de convertirse en una de las ciudades más atractivas del mundo. Lo que le pasó a Barcelona, que dejó de ser una ciudad industrial, tirando a fea y poco atractiva para abrirse al mar y cambiar su imagen. Hubiera sido buenísimo para Madrid y toda España. Pero con la presentación no merecía otro resultado.

-¿Es una rémora la publicidad negativa en empresas como Coca-Cola?

-La marca es demasiado importante. Tienen capacidad para convertir un hecho negativo en un cambio positivo. Mi agencia hizo la campaña del agua Perrier, la más popular de Francia. Encontraron unos cristalitos en las botellas. El presidente tomó una decisión muy valiente, dejó de fabricar botellas de agua durante ocho o diez días.

-En su libro La creatividad menciona prodigios creados por error: el post-it, el yogur. Se podría añadir el descubrimiento de América... 

-La creatividad nace de un error. En el caso del post-it, alguien descubre que un pegamento se despegaba muy fácilmente. El yogur fue algo parecido. En el traslado de barriles de leche entre dos ciudades de Bulgaria, la leche cuajó y se convirtió en yogur.

-Usted le ganó un partido a Ronaldo y Cantona...

-Sí señor. Competíamos en Nueva York por el premio al mejor anuncio. Esos futbolistas que menciona participaban en el spot de Nike, un partido de fútbol entre demonios muy espectacular. Nosotros presentamos el anuncio de la lotería de la Generalitat. Era baratísimo y sencillísimo. Se oye un despertador y el mensaje era que si te tocaba la lotería no volverías a oír ese ruido nunca más.

-¿Qué anuncio haría con música de Paco de Lucía?

-Unos meses antes de su muerte, su hija vino a Barcelona para hacerme una entrevista en la revista Telva. Le dije que de joven había tocado la guitarra eléctrica en un grupo, pero lo dejé porque no sabía solfeo. Ella me dijo que su padre tampoco sabía solfeo. Un genio de la música sin solfeo. Como Fosbury.

-¿Qué perdió la sociedad, un arquitecto o un presidente del Barcelona? 

-Quería ser arquitecto, de niño dibujaba y me inventaba casas, pero según mi profesor de Dibujo no lo suficientemente bien para estudiar arquitectura. A la campaña de la presidencia del Barcelona me presenté con muchísima ilusión, y eso que en el mundo del fútbol hay demasiado dinero y cosas subterráneas.

-¿Ganó perdiendo, como Vargas Llosa en Perú?

-Cuando llegué a mi casa, lo hice satisfecho. Hay gente que piensan que la publicidad es una profesión de mentirosos; por deformación profesional, yo no sirvo para engañar al cliente ni a los consumidores. No miento ni para jusitificar que llego tarde a una reunión, como me pasó en una ocasión con Alfredo Sáenz cuando presidía Banca Catalana. En el fútbol habría dicho toda la verdad. 

-¿Las ciudades se venden solas?

-En 1984, Pasqual Maragall me pidió que le llevara la campaña de las municipales en Barcelona. Mi agencia no hacía campañas políticas. Insistió y le dije que lo hacía a cambio de que él se comprometiera a cumplir lo que llevara en la campaña. Y lo hizo. Cambió la fisonomía de la ciudad para organizar los Juegos Olímpicos, la abrió al mar, quitó la vía del tren para ir a la playa y hasta realojó a los habitantes del Barrio Chino para hacer hoteles de cuatro estrellas en el barrio del Rabal. Hay que echarle imaginación, como hizo Milton Glaser con su corazón y la campaña I Love New York que después hemos visto en París, Tokio o Alcorcón.

-¿Llevaría la campaña del referéndum de noviembre en Cataluña?

-No. Esto no sé cómo acabará. No pinta nada bien.

-¿Qué le aportó Gila?

-Estuve siete años con él en la campaña de Filomatic. Con él aprendí que para triunfar en publicidad te tiene que entender el más tonto. Cuando Nestlé sacó el Chocolate Blanco, el eslogan era Blanca Alternativa. Mucha gente no entendía la palabra alternativa. Hay creativos que hacen campañas para otros creativos, para demostrar lo creativos que son. Lo contrario del gustirrinín o el chup chup del Avecrem.

-¿Lo importante es ser el primero?

-A mí me ha ido muy bien con segundas marcas. Estaba Martini y nosotros contamos con Claudia Cardinale para la campaña de Cinzano o con Sofia Loren para Pastas Gallo.

-¿La Liga de la publicidad también la gana el Atleti?

-Tienen un publicista colchonero y magnífico, Miguel García Vizcaíno, el de la campaña de Aquarius. 

-¿Cómo se coloca un producto nuevo como Moreno Bonilla, el candidato del PP a la Junta?

-En política se hace muy mal la comunicación. Tendrían que hacer una reflexión y rodearse no sólo de incondicionales. Nadie le dice al jefe lo que está mal.

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