SI la caída del consumo es una de las principales manifestaciones de la crisis, es lógico que el comercio minorista figure entre los más perjudicados. Los últimos cinco años se han caracterizado, salvo excepciones puntuales en marzo y junio de 2010, por una caída sistemática de las ventas, especialmente en equipamiento del hogar, vestido y calzado. También han caído el empleo y los márgenes comerciales, lo que significa que los costes se han contraído menos que las ventas y que el sector se encuentra al borde del precipicio. Además se han producido cambios en el comportamiento de los consumidores, que reducen sus visitas al comercio tradicional en el centro de las grandes ciudades, en beneficio del comercio de barrio, a los comercios más antiguos y a los de menor tamaño. Una situación alarmante que se ha procurado enfrentar con líneas de crédito a través del ICO para la financiación de circulante o favoreciendo el crédito al consumo, aunque con escaso éxito aparente. La última iniciativa es la liberalización de horarios comerciales, que consiste básicamente en ampliar las horas de apertura y el número de domingos y festivos, así como la absoluta libertad de horarios en once ciudades calificadas de turísticas, entre las que se encuentran Málaga, Granada, Sevilla y Córdoba. Existían antecedentes en Madrid, Palma de Mallorca y Santa Cruz de Tenerife, lo que no ha impedido una fuerte contestación entre las comunidades autónomas, que denuncian una nueva intromisión en sus competencias, y entre las asociaciones de comerciantes.

También en Europa se impone la flexibilidad horaria, aunque manteniendo el cierre dominical y festivo, salvo excepciones para zonas turísticas, como París, Roma, Berlín o Milán. En Lisboa existe libertad completa de apertura entre las seis de la mañana y las 12 de la noche los siete días de la semana, mientras que en Londres también se permite la apertura en domingos y festivos, pero durante un máximo de seis horas centrales. Los defensores de la libertad de horarios argumentan que las restricciones de apertura limitan la competencia, impiden el ajuste de los precios y favorece a los menos eficientes.

Para algunos estudiosos del tema, como T. Wenzel, de la Universidad de Düsseldorf, cuando el comercio tradicional es poco eficiente los principales beneficiados son las grandes superficies, pero admite que las ventajas pueden ser considerables cuando el pequeño comercio es eficiente y especializado. Otros investigadores concluyen que la posibilidad de comprar fuera del horario habitual constituye un incentivo para compradores y vendedores que les llevaría a aceptar precios superiores a los normales, lo que sugiere una elevada valoración del servicio.

El principal perjudicado será el comercio minorista cercano a las zonas de gran afluencia turística y es comprensible la oposición de los sindicatos, que pronostican consecuencias adversas sobre el empleo, aunque en contradicción con lo que señalan la mayoría de los estudios empíricos. Más difícil de entender es que entre los más firmes opositores se encuentren algunas asociaciones de consumidores.