la tribuna

Francisco Cabrera

La marca España: ¿cuándo empezar?

HACE una década, un conjunto de instituciones públicas y privadas pusieron en marcha lo que se denominó Proyecto Marca España, una iniciativa encaminada a potenciar la imagen corporativa de nuestro país en el exterior y que llegó a presentar una propuesta de acciones concretas para conseguirlo.

Nada o casi nada de aquello se puso en marcha. Es cierto que los objetivos planteados eran muy exigentes, pues se buscaba una proyección global de la marca España, pero no se supo estar a la altura del reto y todo quedó en un catálogo de buenas intenciones.

Hoy, cuando la imagen internacional de España está por los suelos, se recupera el reto pero en un contexto en el que es imposible hablar de potenciar la marca y hay que enfrentarse a la dura tarea de resucitarla. Sin embargo, aún hoy, el futuro en este sentido no se percibe excesivamente positivo.

Hace unos días, el ministro de Asuntos Exteriores, en relación con la marca España y haciendo referencia a cuándo sería el momento para relanzarla o, mejor dicho, para lanzarla de una vez, exponía que los acontecimientos económicos y políticos actuales no aconsejaban hacer una puesta de largo de este proyecto, que sin embargo, aseguró, ya lleva tiempo funcionando de manera no oficiosa.

Es posible que sea necesario esperar a que se calme la tormenta, para oficializarlo, pero también es verdad que es necesario aprovechar cada oportunidad para poner en valor la marca España y posiblemente, y al margen de la política y de la economía, debamos diseñar, definir objetivos concretos y articular los mecanismos que permitan revitalizar la marca.

Se hace necesario actuar ya, coordinar las iniciativas públicas y privadas sobre cómo, a quién, dónde, cuándo y qué comunicar, en relación con la marca España. Debemos concretar sobre cómo trasmitir los valores esenciales de la marca que nos hacen singulares y atractivos, siendo un referente en distintos ámbitos (deporte, empresa, arte, turismo...), soportado por un conjunto de valores sobre los que construir la marca España y que debemos apoyarnos al menos en éstos: innovación, competitividad, inspiración, fiabilidad, belleza, diseño, excelencia, originalidad, esfuerzo, sostenibilidad y calidad.

Trabajar en construir la marca sobre estos valores nos hace más fiables y creíbles, factores que hoy son críticos, tal y como están las cosas, y en España hay muchos profesionales capaces de darle la vuelta a la tortilla para situar a nuestra marca donde ha de estar, que no es otra que entre una de las referencias mundiales.

Para lograr el objetivo de crear confianza y credibilidad sobre la marca España, se hace necesario emprender acciones específicas, poner en marcha una estrategia de marketing y comunicación eficaz, siendo para ello necesario diseñar una arquitectura de comunicación adecuada para conducir a los diferentes públicos objetivos a comprometerles con la marca España, y esto no se consigue de un solo disparo, es necesario avanzar etapa a etapa, debemos primero inspirarles, progresar en aumentar un mayor conocimiento de la marca, lograr convencerles creando afinidad hacia la marca España y finalmente convertirles en públicos comprometidos con nuestros valores y lo que representa la marca España.

No hay duda, por tanto, de que el camino hacia sus públicos no es una línea recta. No se trata de un camino fácil, sino más bien de un sendero tortuoso, plagado de condicionantes y sujeto a múltiples avatares, en el que cada etapa juega un rol en el proceso de comunicación. En este sentido es necesario identificar las barreras o frenos que determinan que estos públicos objetivos no avancen de una etapa a otra, determinar cuáles son las tareas de comunicación adecuadas (contenido, mensaje), qué puntos de contacto son más influyentes y, por supuesto, medir y evaluar los progresos.

Y es que no hay otro camino. La marca España necesita estrategias de vanguardia, no volver por senderos trillados ajenos a nuestro universo supercomunicado e interactivo y, por fortuna, disponemos de herramientas innovadoras para ejecutar esas estrategias avanzadas.

Sin embargo, la clave ahora es concretar cómo se va a liderar este proyecto de marca España, saber quiénes van a formar parte de este grupo de expertos para lograr esta misión, conocer cuáles son los objetivos específicos y cuándo empezará, al menos, oficialmente.

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