Puntadas con hilo

María José Guzmán

mjguzman@grupojoly.com

Cuando todo parece una 'chuminá'

Sevilla se cree el ombligo del mundo pero se molesta con quien quiere ponerla en el mapa

Que Sevilla es una ciudad complicada es algo que pocos se atreven a cuestionar. ¿Sevilla o los sevillanos? Ahí está la cuestión. Hay una actitud muy extendida en la ciudad que tiende a despreciar cualquier movimiento y que ciega a muchos que, en su empeño, ni siquiera se molestan en prestar un minuto de atención. Ayer algunos quisieron ver en el lanzamiento de la nueva marca de ciudad un ejercicio inútil de marketing, una chuminá más de un equipo de gobierno municipal al que, a pesar de los pesares, no le perdonan que haya puesto a Sevilla en el mapa. Como si eso, más que un acierto, fuese una maldición sobre una ciudad que, paradójicamente, se ha creído siempre el ombligo del mundo.

El Ayuntamiento de Sevilla ha arriesgado en este proyecto para revisar su imagen. Podrá testearla esta misma semana en Fitur, la feria internacional del turismo de Madrid, donde la nueva marca Sevilla se proyectará al mundo. Pero ésa no será la prueba de fuego. El reto es doble porque no sólo se quiere cambiar la percepción de la ciudad fuera de ella, también conseguir que sea aceptada dentro y que los sevillanos terminen haciéndola suya. Ése es el camino más seguro para que una cosa se premie en la ciudad y se ha demostrado en multitud de ocasiones. Entre ellas, en la Expo del 92, que no triunfó realmente hasta que los sevillanos la hicieron suya y conquistaron la isla de la Cartuja.

Sevilla no tiene sólo dos caras, tiene tantas como sevillanos, podría apuntarse sin errar demasiado. Al equipo municipal le dio tranquilidad comprobar el público variopinto que había aceptado la invitación para asistir en directo al descubrimiento de la nueva marca en Fibes. Desde lo más conservador a lo más moderno. Y eso se ve ya como un logro porque otra de las claves para que cualquier estrategia funcione es contar con el respaldo de todas las partes y no hay modelo de ciudad de éxito que no cuente con una alianza fuerte. Por eso el denominado Plan8 de impulso del turismo que aprobó en plena pandemia el Ayuntamiento de Sevilla se convirtió en un hito, porque logró unir en un mismo cometido, el de salvar la economía de una ciudad que come del turismo, a todas las instituciones y entidades, incluidos el Ejército y la Iglesia. Realmente no había precedentes.

Por eso, que el lanzamiento de la nueva marca sonara a tontería era algo previsto. Y quizás por ello el equipo municipal que puso en marcha la iniciativa apostó por un jurado independiente y altamente especializado. Eso entrañaba muchos riesgos, incluido que el resultado no le gustase ni siquiera al alcalde. Pero también es verdad que da crédito y, de hecho, también hay quien así lo entiende.

El desafío ahora es explicarlo y demostrar que ese relato publicista sirve para abrir las mentes fuera y dentro. La marca aún tiene mucho por desarrollar, pero ya ha aportado mucho: un debate en torno a qué es Sevilla y algún otro dilema. ¿Qué significa el punto al final del nombre? El alcalde lo resuelve con una expresión: "Sevilla y punto".

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