Son y están

"Las marcas de lujo huyen de Sevilla y venden más en provincias cercanas"

  • Las aperturas en las peatonales Asunción y Sierpes (en este caso con cuatro plantas de una casa regionalista) ratifican el mérito de un farmacéutico que pudo conformarse con ser visitador médico y ahora es un empresario que combina el comercio de mostrador y el de internet para vender al cliente de proximidad y a Arabia Saudí o Nueva Zelanda

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ES un sevillano de 39 años que ha creado una empresa próspera sin subvenciones. Tiene 6 ópticas en propiedad, 14 en régimen de franquicia, 4 millones de euros en facturación de todo el grupo, 31 personas en nómina, venden al año unas 80.000 gafas y 20.000 cajas de lentillas. Y su óptica creada a través de internet, www.visualclick.com, es la primera en España y Portugal y se sitúa como una de las diez mejores de Europa en comercio electrónico. A la vez, se asienta en el paisaje de las calles más comerciales con sus recientes aperturas, primero en la calle Asunción y a continuación en Sierpes, dando atención al cliente en una casa regionalista de cuatro plantas, donde ocupaba el bajo la joyería Tous, que es propiedad de la familia que antes regentaba una farmacia en Sierpes (pero en otro inmueble) y ahora la ha trasladado a Los Bermejales. Tiempos de cambio y de generaciones que se relevan.

-¿Su vocación empresarial es prematura o tardía?

-Tardía. Tras estudiar Farmacia en Sevilla, no conseguí inicialmente montar una farmacia. Me puse a trabajar de comercial y visitador médico. Buenos ingresos pero no me gustaba. Vi la oportunidad de hacer la especialidad de Óptica en Madrid, en el CEU, y me fui, pagándome los estudios trabajando a la vez para otro laboratorio farmacéutico. Volví a Sevilla, en 2001 abrí mi primera óptica, en Alcalá de Guadaíra, junto a la farmacia que habíamos conseguido. Como no me fiaba de su éxito, lo compaginaba con el trabajo de visitador médico, me daba miedo dejar esos ingresos seguros. Y cuando abrí la segunda, en Los Palacios, y ya no podía con tantas cosas a la vez, en 2004 hice un máster en el Instituto de Empresa, en Madrid, y así adquirí la formación que necesitaba para dedicarme por entero a las ópticas como empresario.

-¿Qué factor diferencial les hace crecer mucho en comercio electrónico?

-Tenemos un software propio tanto de gestión como científico, y gestionamos directamente la atención y venta on line. Tenemos subcontratada a una empresa pequeña de Sevilla, Innova Creaciones, nos hace los elementos tecnológicos para ser muy competitivos, y nosotros aportamos los contenidos. Nuestra web es muy atractiva tanto por productos como por el diseño y por los precios. Tiene unos mecanismos estupendos para atender y fidelizar al cliente, y para gestionar los pedidos, el stock, etc. Es muy fácil comprar a través de ella. Incluye una guía para resolver cualquier duda. En países como Alemania, Bélgica y Francia, el 20% de la facturación de una óptica ya procede vía internet. Par a nosotros, la creación de esa tecnología propia ha sido decisivo para aumentar las ventas y los márgenes de beneficio.

-¿Cómo se atiende por internet a una persona que tenga alguna afección visual?

-Con nosotros sí tiene garantía y seguridad médica. Porque hay muchas páginas de venta on line que no son ópticas. En nuestro caso, cada petición la atiende un óptico, al que le mandan los datos de su historial médico, las recetas, etc. No vendemos productos que puedan generar problemas al cliente por falta de control. Y siempre le derivamos a su óptico u oftalmólogo de proximidad. La mayor parte de las ventas on line las tenemos en España, Portugal, Francia e Italia. Pero desde hace un año están llegando muchos pedidos desde Brasil, Arabia Saudí, incluso Nueva Zelanda... La mayor parte de los pedidos proceden de hospitales.

-¿Aprendió rápido a competir con empresas grandes?

-El máster que recibí me ayudó a hacerme las preguntas adecuadas y a buscar las respuestas convenientes. Al abrir la segunda óptica, en Los Palacios, ya hicimos una inversión importante en imagen corporativa. Se lo encargamos al estudio Textura, el que después hizo la imagen corporativa de Cajasol. Nuestro objetivo entonces era parecernos en imagen a la cadena Visionlab y a General Ópticas. Y nos funcionó muy bien. Era un establecimiento de 180 metros cuadrados que destacaba en un pueblo donde la gente estaba acostumbrada a ópticas en locales muy pequeños. A los ocho meses, Multiópticas abrió un establecimiento justo al lado. Yo pensé: Esto va a ser el final. Pero fue al revés, la competencia nos ha lanzado hacia arriba. Y en otras localidades nos hemos situado al lado de los competidores.

-¿En qué destacan ustedes?

-Desde el principio hemos tratado de aunar nuestra vocación sanitaria a la labor comercial. Nuestras ópticas tienen unos gabinetes muy bien dotados, que no tienen incluso muchas clínicas ópticas. Hacemos una serie de pruebas que no hace la mayoría de las ópticas. Es una labor sanitaria muy importante, pero no nos olvidamos de que el cliente quiere tener la mejor oferta y la mayor variedad de gafas. Nuestros grandes competidores están volcados sólo a una de las ramas del negocio. General Ópticas es potente en la parcela sanitaria (gabinete, lentillas, graduación) pero no tienen una estrategia potente de venta. Visiónlab y Multiópticas hacen justo al revés, destacan por su perfil comercial. Y nosotros tratamos de aunar los dos factores. Que no es fácil porque todo tiene su coste.

-Ponga un ejemplo.

-Somos de las pocas cadenas en Sevilla que cobramos las revisiones de la vista. Las hacemos muy bien y no son gratuitas. Y el público lo entiende, aunque en la competencia se la ofrezcan gratis. Porque, cuando entra en nuestros gabinetes, y ve los equipos de que disponemos, aprecia la diferencia y no se queja de pagar por ello.

-¿Hay mucha incultura aún en la población sobre el cuidado de la vista?

-Cada vez menos. Es la parte buena de nuestra actividad empresarial en los últimos años. Eso nos está librando un poco al sector óptico de la crisis, cada vez hay más cultura sobre los cuidados de la vista. Cada vez vemos menos gente mayor de 40 años que llegue por primera vez al óptico o al oftalmólogo con una deficiencia importante, eso antes era muy común entre los mayores de 50. Otro cambio para bien es que se ha extendido el criterio de tener más de una gafa. Ya es frecuente que se tengan 2, 3 o 4, utilizándola como un complemento en su estilo de vestir. Sobre todo las mujeres se han dado cuenta de que las gafas, por estar en la cara, se ven mucho más que unos zapatos, y, por lo tanto, es un detalle que deben cuidar con prioridad.

-¿Sigue atendiendo directamente al público?

-En la primera que abrí, y en la última si hace falta porque esté llena y evite a los clientes una espera excesiva, me pongo la bata y bajo. Ya estoy totalmente centrado en la dirección de la empresa. Pero en una empresa pequeña se hace de todo para arrimar el hombro.

-¿Qué le parece el sector sevillano del comercio, en cuyo paisaje forma parte también su grupo?

-Veo un panorama malo, pero mi ánimo no es pesimista, de lo contrario no hubiera abierto más ópticas. La crisis es muy larga y no hay vuelta atrás. La situación va a durar así muchos años, y lo va a pasar mal el que no se adapte , o no sea capaz de ver que las cosas ya no valen lo que valían hace dos años, ni los sueldos pueden ser iguales. La pequeña y mediana empresa va a quedar muy tocada si no es capaz de facturar mucho por internet. Las gafas que antes vendía a 200 euros, ahora las tengo que vender a 100, y que siga siendo rentable.

-¿Percibe si los empresarios del comercio sevillano han comprendido ya el cambio de época?

-Hay de todo, pero creo que la mayoría todavía están esperando que alguien los saque de las crisis, cuando los que tienen que salir son ellos. O cambiando el modo de negocio, o saliendo fuera. Aconsejo abrir mercados, cuesta lo mismo la oficina aquí que en Madrid. Y la perspectiva es diferente. Cuando cruzamos Despeñaperros, percibimos otro ambiente empresarial, más dinámico. El empresario sevillano suele ser muy clásico y muy lento. A mí me cuesta convencer a mis socios franquiciados de que adopten las estrategias adecuadas. Antes, en cualquier sector, se ganaba dinero cubriendo la demanda, que era mucha. Ahora hay que saber vender. Y, además, hacerle ver al cliente que le estás vendiendo algo que necesita, que es muy buen precio, y en el trato se diferencia también de la competencia.

-Con la crisis, ¿qué ha cambiado en los criterios de compra de las gafas como elemento de la estética personal?

-Cada tiene más peso la marca blanca. La nuestra se llama Visual-es. Hace pocos años, el 70% de las que se vendían eran marcas de prestigio, y el 30% marcas blancas. Ahora ya están equilibradas al 50%. Las nuestras se fabrican en China, como la mayoría del sector. La venta de marcas de lujo ha caído un 70%. Ray-Ban es la única que ha crecido, quienes compraban antes Dior, Cartier, Chanel, etc., buscan Ray-Ban como marca refugio. En Sevilla, las marcas de lujo huyen, véase cómo han cerrado las tiendas de Hugo Boss, Burberry, Escada o Bang & Olufsen. En Andalucía, no sólo la Costa del Sol, sino incluso Cádiz, Huelva y Córdoba son mejores provincias que Sevilla para vender esos productos. Me lo dicen los representantes de esos catálogos de productos.

-Cuando se relaciona con farmacéuticos y visitadores médicos, ¿le envidian o le compadecen como empresario?

-No he notado envidias, al contrario, están encantados con ver que me va bien. Muchos amigos son farmacéuticos y saben que no es fácil ser empresario. Porque no sólo hay que valer, buscar oportunidades de negocio, ser competitivo… Sobre todo, lo más importante es gestionar el día a día con mucha paciencia y tranquilidad. Si no tienes esas cualidades, resulta muy difícil dormir cada noche porque te rondan en la cabeza los problemas de una empresa como la mía, creada y sostenida sin subvenciones; que jamás hemos pedido prestado dinero a nadie, salvo a los bancos; que no somos de las empresas con ayudas estructurales otorgadas desde el poder. Por eso valoro el aplomo como la principal cualidad de mi carácter.

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