Sociedad

El valor del papel

  • Multinacionales tecnológicas recurren a periódicos impresos para enfrentarse a crisis de reputación

  • Facebook, Cabify o Samsung, últimos ejemplos recientes

Un lector sostiene el ejemplar del 25 de marzo de 'The Observer' que incluyó la publicidad de Facebook en su contraportada. Un lector sostiene el ejemplar del 25 de marzo de 'The Observer' que incluyó la publicidad de Facebook en su contraportada.

Un lector sostiene el ejemplar del 25 de marzo de 'The Observer' que incluyó la publicidad de Facebook en su contraportada. / Neil Hall / EFE

En un mundo en general cada vez más dominado por lo digital, como ocurre en particular en el de la información y la publicidad, son muchas las voces que desmerecen la función predominante que aún ejercen los periódicos impresos, incomprensiblemente a veces, aunque las menos, desde alguna empresa de comunicación.

Pero lo cierto es que la información impresa tiene todavía una relevancia que no se debe desdeñar, sino todo lo contrario: el papel tiene valor, añade valor.

Frente a esas voces agoreras que pronostican una y otra vez -errando el vaticinio de la desaparición total desde hace más de un decenio-, el valor del papel se ha visto reforzado en los últimos meses, paradójicamente, cuando grandes multinacionales de base tecnológica han recurrido al formato impreso para hacer frente a crisis reputacionales y trasladar en páginas de periódico su versión de unos hechos, sus disculpas o una convocatoria a la sociedad.

La imagen de Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, ha dado la vuelta al mundo en todo tipo de pantallas haciéndose responsable ante el poder legislativo de EEUU de las filtraciones de datos de millones de usuarios que han podido servir para influir en distintos procesos electorales, entre ellos la sorpresiva victoria de Donald Trump sobre Hillary Clinton en las presidenciales de noviembre de 2016 o el ajustado resultado a favor del Brexit, la salida de Reino Unido de la Unión Europea.

Pero antes de esa imagen, la empresa que inventó el concepto de red social, decidió responsabilizarse ante sus millones de usuarios recurriendo a la publicación de un comunicado a toda página en las contraportadas de distintos periódicos británicos bajo un título: "Tenemos la responsabilidad de proteger tu información. Y si no podemos, entonces no lo merecemos". Uno de esos periódicos fue The Observer, un medio que ha dado información relevante sobre el caso de las filtraciones, que provocó un desplome del valor de las acciones de Facebook. El propio Zuckerberg, director ejecutivo de la compañía, firmaba el comunicado a pie de página dando las explicaciones y pidiendo disculpas a los afectados por el uso indebido de sus datos personales, entre ellos su orientación política. "Esto fue una ruptura de la confianza, y lamento no haber hecho más en ese momento", señalaba el fundador de Facebook respecto a la filtración en el comunicado publicado como publicidad en los medios impresos.

Otra paradoja: porque Facebook, que junto a Google domina el negocio de la publicidad on line y que ha mermado las fuentes de los medios tradicionales -escritos o no- consideró que para dar más valor a su mensaje, para dotarlo de la máxima importancia y seriedad, tenía en publicarlo en los periódicos impresos. Y así lo hizo.

No es el único ejemplo reciente. Casi al mismo tiempo que Trump se aseguraba su elección para presidir EEUU durante cuatro años, la multinacional coreana Samsung se enfrentaba a una importante crisis de reputación provocada por un modelo de phablet -mezcla de teléfono y tableta- fallido. La coreana se vio obligada a retirar todos los Galaxy Note 7 que había fabricado, incluso los que había vendido, porque un mal diseño del terminal provocaba que las baterías de muchos de ellos se calentasen en exceso hasta provocar la ignición. El efecto tuvo fuertes repercusiones económicas -de cotización y de resultados- y de reputación para Samsung.

Para afrontarlas, la multinacional coreana de la tecnología, que es uno de los mayores vendedores de los dispositivos móviles que han revolucionado exponencialmente el consumo de internet, recurrió también a un comunicado para explicar la situación y disculparse. Un comunicado, firmado por el presidente de la compañía, y publicado, también a toda página, en prestigiosos e influyentes diarios como The Wall Street Journal, The New York Times o The Washington Post.

En España acabamos de tener un ejemplo aún más reciente. Tras meses de enfrentamientos, con sabotajes y actos violentos -como la quema de una veintena de coches hace un año en Sevilla-, Cabify, la empresa multinacional de origen español de transporte con base tecnológica que proporciona coches con conductor -los denominados VTC- mediante una aplicación desde el móvil, recurrió a la prensa escrita para convocar al sector del taxi, a los políticos de distintas administraciones y al sector de la movilidad en general a debatir y aportar propuestas para que haya espacio en ese negocio para todos.

Con ese mensaje terminaba la página completa de publicidad, al estilo de las anteriormente citadas, en el diario de información general con más difusión en España, El País,y otras cabeceras de referencia. Por ejemplo, en Andalucia, en los diarios del Grupo Joly.

Empresas punteras de tecnología, incluso competidoras con los medios impresos, se han decantado por usar el papel para difundir mensajes de gran importancia para sus organizaciones, demostrando la utilidad, vigencia y prestigio de la prensa escrita como soporte informativo y publicitario. Y es que ya lo dejó escrito Bertolt Brech: "La historia ama las paradojas".

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