Grecia+crisis+Eurozona. Quien teclee estos días en Google, o en cualquier otro buscador, las palabras clave Grecia o Eurozona se encontrará cientos de miles de referencias funestas a la economía del país heleno.

El que un país cuente con una buena tarjeta de presentación en internet no es asunto de poca relevancia. El posicionamiento en buscadores, los sistemas que permiten que un nombre, una marca o un país, aparezca antes que otros en los buscadores el asunto de vital importancia para ganar visibilidad y prestigio en la Red.

El marketing en internet crece cada día, y de acuerdo con estimaciones que maneja el Ejecutivo de Bruselas, se ha producido un crecimiento exponencial al pasar de cerca de 2.000 millones de euros de facturación en 2003 a casi 5.000 millones de euros en 2009. Es, pues, un suculento mercado que se abre a la publicidad para las versiones digitales de la prensa online, que esperan un aumento de sus beneficios, en detrimento del papel.

Precisamente, para contrarrestar la mala imagen que el mundo entero tiene de Grecia, por su grave crisis de endeudamiento, que le ha puesto al borde de la bancarrota, Atenas ha encargado a una agencia de publicidad organizar una estrategia de lavado de cara que vuelva a poner al país europeo como el "paraíso terrenal" del ocio, donde vivieron, en los tiempos del poeta Homero, los dioses del Olimpo.

Si un internauta que quiera hacer negocio, y con escasos escrúpulos, buscara especular con la mala imagen de Grecia, y en parte de la eurozona, este sería el momento para promover lo que los expertos en la Red llaman enlaces patrocinados. Es decir, que en cada clic sobre Grecia o crisis aparecerían enlaces con ventanas publicitarias a determinada empresa, por ejemplo a una agencia de (des)calificación internacional como Standard and Poors o Moddys. "La idea es tan vieja como la humanidad. Se trata de cambiarle completamente la cara al país, utilizando estrategias de marketing y publicidad. Es decir: Grecia, ¡que bonito es!, frente al Grecia: todo es una ruina", explica Remy Bertrand, de la agencia Grey, con sede en Bruselas, uno de los responsables de la estrategia.

Entre las ideas que han inspirado a los expertos figura la campaña que en los años 90 puso en marcha España con el Spain, everything under the sun (España, todo bajo el sol) que, usando como logotipo un dibujo original de Joan Miró, se sigue todavía utilizando en todo el orbe. La clave, explican los expertos de Grey, es el nation branding, un concepto que en la jerga publicitaria (proveniente de Estados Unidos) equivale a "fabricar una marca de país". Es una variante del branding, crear marcas, uno de los instrumentos considerados clave para lograr una presencia fuerte en internet.

Puede que Grecia no sea España en cuestiones de economía, pero en estos momentos de grave crisis, Atenas se mira en la campaña que el gobierno del entonces presidente Felipe González encargó a los expertos de la agencia Tourspain, que con acierto transformaron la imagen de una España atrasada, tras la muerte de Franco, a la de una sociedad moderna. Se pretendía erradicar el antediluviano Spain is different, España es diferente (singular o especial) ideado por el Ministerio de Turismo, bajo el entonces ministro franquista Manuel Fraga, y que mostraba un país cargado de estereotipos como los toros, el flamenco o la sempiterna siesta. "Se quería cambiar radicalmente la mala imagen internacional del país y transformarla en la meca del turismo europeo. Gracias a los Juegos Olímpicos de 1992 en Barcelona se logró que, en ese año, España fuese el segundo destino turístico mundial", explica Gonzalo Bianchi, ex creativo de la agencia de publicidad Saatchi and Saatchi.

Ahora el reto es que Grecia vuelva a recuperar su imagen amable y simpática ante el mundo. Con el duro plan de ajuste, que entre otras medidas recorta el sueldo de funcionarios y de jubilados, la tarea de lavado de cara es tan titánica como las del propio Hércules.