Exportación

Made in Andalucía

  • La comunidad andaluza ocupa el quinto lugar en el ranking nacional de exportaciones, con unas ventas globales cercanas a los 15.800 millones. Los sectores agroalimentario, conservero y bodeguero están entre los que más beneficios reportan, pero también se venden detergentes y tecnología

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En la prestigiosa cadena norteamericana de supermercados Wholefoods, las tortas de Inés Rosales ocupan un lugar destacado en la sección gourmet. Este dulce, seco testigo de tantas tarde de merienda y brasero andaluz en los hogares más modestos, es uno de los delicatessen más exclusivos entre los sibaritas de Nueva York que habitan los lofts de la Gran Manzana. Allí, las tortas se las comen con queso o como base de aperitivos ahumados y un paquete de seis ronda los seis dólares.

Lo cuenta Antonio Boza, jefe de exportaciones de la empresa fundada en 1910 en Castilleja de la Cuesta, en el Aljarafe sevillano. “Cualquier consumidor que adquiera una torta de aceite Inés Rosales en cualquier supermercado de Andalucía está comprando exactamente el mismo producto que un londinense en Waiitrose, un suizo en Globus o un mexicano en el Palacio del Hierro”, confirma Boza para quien “la calidad ha sido el mejor pasaporte para exportar” este dulce, que toma su nombre de su creadora, Inés Rosales que en los albores del siglo XX inventó este producto artesanal hecho a base de aceite de oliva, con el toque de azúcar y matalahúva tan característico y que han querido imitar decenas de competidores.

¿Es dulce pero está hecho con aceite de oliva?, ¿cómo se come? o ¿se cocina? Son las preguntas que los consumidores foráneos hacen cuando se encuentra ante esta torta cuya única variación, a nivel internacional, es el empaquetado y la información nutricional exigida por cada país. Ni más ni menos. Pero hasta llegar ahí han pasado ya doce años. La actividad exportadora de la marca se inició en 1995 con ventas esporádicas y ahora están “en la fase de consolidación de mercados”, explica Antonio Boza. Pese a encontrarse en una fase aún incipiente, Inés Rosales facturó el año pasado 3,2 millones de euros en exportaciones, del total de los 16 millones de negocio con que cerró 2007, gracias a sus ventas en México, Francia, Alemania o en los lejanos Australia, Nueva Zelanda o Dubai, entre otros.

“Cuidamos mucho la selección de nuestros importadores. Una mala política en este aspecto puede arruinar una marca”, valora Boza quien añade que, “al ser un producto íntimamente ligado a Sevilla y a Andalucía, nuestra promoción exterior puede ayudar indirectamente a otras empresas de nuestra tierra”.

Esta idea la comparten la mayoría de empresarios andaluces que con sus negocios en el extranjero sitúan a la región como la quinta en exportaciones, detrás de Cataluña, la Comunidad Valenciana, Madrid y el País Vasco, según datos de 2007 del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). En concreto, Andalucía realizó exportaciones por valor de 15.800 millones e importó productos y servicios por 23.800 millones. Francia, en primer lugar, seguida de Italia, Alemania, Portugal y Reino Unido son nuestros principales clientes según estos datos.

Países que controla la empresa de detergentes Persan, una de las compañías plenamente internacionalizadas según datos de Extenda. No en vano, la firma sevillana que preside José Moya es líder en España por delante de las extranjeras Henkel, Procter & Gamble o Johnson, gracias a sus tres marcas propias, Flota, Punto Matic y San, y a una amplia red de marcas de distribución, es decir, marcas blancas como la gama Bosque Verde en Mercadona o primeras marcas como 1 en Carrefour. Además, es proveedor líder entre británicos y portugueses. “La selección de mercados se producía inicialmente sin un orden estratégico; más bien se daba respuesta a las oportunidades que se venían presentando. Llegamos a estar presente en más de 15 países, desde América del Sur hasta el Sureste asiático, pasando por la Unión Europea”, explica Juan Manuel Arribas, director Internacional de Persan. “Sin embargo, el número de países en los que se estaba presente no iba en paralelo a la cifra de negocio internacional. Se concluyó entonces que la elevada dispersión geográfica impedía que el negocio internacional se mostrase poco sólido y estable y se apostó por estar presente en menos mercados siendo más líder en ellos”. Ser más con menos fue el lema y a partir de 2003 se da un giro en la estrategia internacional. Se asume directamente la comercialización de los productos sin que medien distribuidores y se dedica más atención a I+D. En 2007, la compañía facturó 289 millones de euros, de ellos un 15 por ciento correspondientes a la exportación.

Precisamente, el estudio exhaustivo de los mercados lleva a operar en el extranjero con pericia de cirujano. No lava igual una familia británica que una portuguesa, aunque ambas lo que quieren es ver su ropa limpia. No existen estudios concluyentes sobre qué país lava más, pero sí cómo quieren hacerlo. Según Arribas, “en España se distingue el tipo de colada y en Inglaterra lo que piden principalmente es que el producto esté dosificado. Además, en los hogares británicos, en los que la secadora es un electrodoméstico habitual, los 2 en 1, que llevan incorporado el suavizante y representan la ley del mínimo esfuerzo, funcionan mejor que los polvos sueltos”. Esta tendencia social, favorecida por los cambios sociales, se nota también en España y Persan no está ajeno a ella.

Punto Matic, marca que nació en 1982 y que ha sido el buque insignia de la compañía, acaba de renovar su imagen y ha lanzado una agresiva campaña publicitaria titulada Un mundo sin manchas (www.unmundosinmanchas.com). “La primera mancha con la que quiere acabar Punto Matic es la de la desigualdad en las tareas del hogar. Por eso esta campaña está dirigida directamente a los hombres”, apunta Arribas.

Si hablamos de publicidad, frente a los aceites de semillas, girasol o cacahuete, muy utilizado en China, la mejor promoción del aceite de oliva es ser vendido como base de la dieta mediterránea. Lo comenta Juan Soler, director de Exportación de Hojiblanca, una cooperativa de segundo grado que en la actualidad aglutina la producción de otras 48 cooperativas oleícolas ubicadas en las provincias de Córdoba, Málaga y Sevilla. “En las repúblicas ex soviéticas o en mercados en desarrollo como Zambia, Senegal o Nigeria el escaso porcentaje de clientes de clase media alta y alta está dispuesto a gastarse más dinero por adquirir un producto que tiene el valor añadido de ser beneficioso para la salud”, explica este directivo del primer grupo productor del mundo: unas 90.000 toneladas de aceite de oliva virgen extra y 35 millones de kilos de aceituna de mesa son las cifras de 2007 para atender la demanda de más de 60 países.

“A Estados Unidos llegamos hace cinco años y a China hace dos. El objetivo ahora es crecer en China y entrar en India, dos países emergentes con un gran potencial, en el que queremos estar posicionados antes que otros”, apunta. Esos otros al que se refiere son los aceites de oliva italianos, principal competidor del andaluz en el mercado anglosajón, contra el que algunos utilizan argucias terminológicas. “Es práctica habitual en otras empresas españolas competidoras que o bien compran marcas italianas para los Estados Unidos o bien crean marcas italianizadas, que terminan en ini para que suene lo más italiano posible”, asegura este directivo.

Aparte del aceite, las aceitunas de mesa, producidas por la cooperativa Acorsa, que se fusionó con Hojiblanca en 2005, tienen en Estados Unidos su principal importador mundial. De hecho, el año pasado compró cerca de veinte millones de kilos de aceitunas de mesa. “El consumo es muy diverso pero tiene dos grandes pilares base: uno es la aceituna negra en rodajas para pizzas y el otro es la aceituna manzanilla verde rellena de pimiento para uso fundamental en los martinis”. Caprichos de la vida, la aceituna que raras veces se come es una de las aportaciones más importantes al saldo exterior del sector olivarero andaluz.

Como en España, los países de cultura mediterránea consumen aceitunas principalmente a la hora del aperitivo. Para acompañarlas, podrá pedir una copa de Tío Pepe en El Salvador, Nepal, Kazajstán o Islas Mauricio. Las bodegas jerezanas González Byass, cuya actividad exportadora arrancó en 1835 con la venta a Inglaterra de diez botas de vino, que equivale a 500 litros, es una de las multinacionales andaluzas más reconocidas con un enorme negocio internacional entre jereces, brandies, vinos y otros productos que aportan el 55 por ciento de su facturación anual. Sus cuentas forman parte de los casi 115 millones de euros en vinos que Andalucía exportó el año pasado.

“Nuestro producto más internacional es, sin duda, Tío Pepe. Para adecuarlo a las nuevas tendencias, frenar el descenso de consumo y actualizar la marca, González Byass apostó en 2001 por una importante renovación de la marca a nivel internacional, enfocándolo como un vino, de Jerez pero vino, y comunicándolo así al consumidor a través de una botella verde en lugar de la tradicional negra. Es decir, Tío Pepe es un blanco que debe consumirse frío” explica Victoria González, responsable del Marketing Internacional de las bodegas, que para asegurar que el producto está siempre fresco embotella según pedido.

Ese mismo formato se aplicó también al Tío Pepe Kosher. El sector más ortodoxo de la población judía sólo toma productos que se elaboran siguiendo los preceptos recogidos en las leyes del Talmud, escrituras que contienen las ceremonias y doctrinas que deben observar los practicantes de esta confesión. Después de seis años de trabajo silencioso en viñedos, bodega y embotellado, un equipo de rabinos de la Kosher Wines International, produjo en las bodegas de González Byass el Tío Pepe kosher, ya que el proceso de elaboración del vino debe ser llevado a cabo en su totalidad por judíos, desde el momento en que se pisan las uva. Al paladar, la diferencia entre este tradicional jerez y su versión kosher es cero. Sólo varía la etiqueta y que éste último ha sido cultivado y producido según los preceptos del Talmud judío.

En la lista de alimentos prohibidos por la Torá judía, entre los que se encuentra el cerdo y las almejas por ejemplo, nada se dice de los tomates. La cooperativa almeriense CASI vende sus tomates en Rusia, donde vive la mayor concentración de judíos de Europa. De los 227 millones de kilos de género que distribuyó CASI, 82 de ellos fueron destinados a exportación, aunque “muchos de los compradores nacionales reexportan posteriormente y la cifra no llega a concretarse”, apunta Francisco José Bretones, gerente de esta empresa. CASI asocia a casi dos mil agricultores de Almería y da trabajo a unas 925 personas en el pico alto de campaña, que coincide con los meses de febrero y marzo. Estas cifras convierten a esta empresa en la mayor concentración de tomate normalizado, es decir, preparado para subasta, del mundo: 220 millones de kilos de tomates de distribución, principalmente tomate en rama o suelto. “Vendemos otros productos pero sólo de forma testimonial, principalmente melón y sandía”, apunta Bretones.

CASI dio el gran salto en los 80 cuando comenzó a salir fuera. Cerca de tres décadas más tarde los tomates en rama almerienses y la gama raf, considerada el pata negra de los tomates, están presentes en todos los rincones de Europa, a excepción de los mercados suizo y serbio. “Tradicionalmente, nuestros clientes han sido Alemania y Francia. Pero Polonia se ha revelado como un buen cliente, de calidad y de precio, con hasta 17 millones de kilos de tomates”, dice. Entre los países del Este que compran “mucho, bien y de calidad” están Lituania, Rumanía o Bulgaria. Sin embargo Rusia es “un país complicado” y ello pese a que en lo que va de 2008 CASI le ha vendido 1,1 millones de kilos de tomates mientras que en 2007 distribuyó un total de dos millones de kilos. “En Rusia exigimos el pago casi al contado”, apunta este empresario que, por ejemplo, vio mermado el negocio en Estados Unidos por los controles preventivos ante la amenaza del bioterrorismo tras el 11-S. “Entre los costes de avión y las pegas tan grandes no merece la pena”, comenta sobre el mercado norteamericano.

La vida de un tomate es bastante larga y con los medios de que se dispone llegaría a Nueva York fresco, ya que dura entre 20 o 25 días, dependiendo de la época. Desde que el agricultor recoge el fruto y llega a las mesas de trabajo de CASI han pasado unos dos o tres días. Desde que se normaliza para subasta en la cooperativa y llega a un destino del norte de Europa, por ejemplo Suecia, han pasado entre seis y nueve. Puede aguantar en el punto de venta unos 10 ó 15 días en invierno y de 7 a 10 en verano. “Evidentemente, el fruto pierde vida pero sigue siendo un tomate jugoso y con sabor”, dice Bretones de sus tomates, que, a nivel internacional, deben competir con los que llegan de Marruecos, Turquía, Egipto o Argelia. “Las grandes multinacionales se están implantando allí con una mano de obra barata y aplicando a lo medios de producción una tecnología más avanzada porque apostaron antes por esa zona al percibir su potencial de expansión”.

Sin moverse de su Úbeda natal, expandirse y abrir mercado son los objetivos de Francisco Luis Martos. Su empresa Artesonados Mudéjares se dedica a la construcción de elementos decorativos, desde techos a paredes, inspirado en el movimiento mudéjar y renacentista. El gerente de esta pequeña compañía ha sido capaz de conservar hasta hoy las directrices de un arte decorativo que arranca en el siglo XVII con un complejo proceso de diseño, elaboración y montaje. Sus trabajos han conquistado el gusto de estrellas de Hollywood. De hecho, el año pasado sus trabajos enCalifornia supusieron hasta el 70 por ciento de un negocio “todavía modesto”, apunta. La actriz Halle Berry tiene parte de su casa decorada con techados de Martos. Para que los directivos de Turismo Andaluz ficharan a Berry como imagen lo suyo es que degustara un fino, una tapa de jabugo, dados de tomate con aceite apoyada en una encimera de Cosentino. Tiempo al tiempo.

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