Son y están · Andrés Ferreras

"En Sevilla se suele confundir despachar con saber vender"

  • Las rebajas que hoy comienzan provocan un mayor interés por los escaparates de las tiendas, sector cuyo modelo de negocio está en profunda revisión y que tiene en la tradicional calle Feria el renovado espejo de un comercio especializado que no sufre crisis y vende al año 12.000 pares de zapatos a clientes de todo el mundo.

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EL pequeño comercio puede ser grande con su presencia en internet. Y en lugar de tener sólo clientela en función de quien transite por la calle donde esté la tienda, es posible configurarlo desde el principio como un negocio sin fronteras cuyo mercado potencial es enorme. Ese es el empeño de Masaltos.com, comercio de la calle Feria que desde hace 19 años vende casi todos sus zapatos a través de la página web, por telefóno o por correo electrónico. Especializado en calzado para hombre de la firma italiana Bertulli, que en todos sus modelos (de ceremonia, mocasines, náuticos, deportivos, etc.) lleva dentro unas alzas totalmente disimuladas que elevan de tres a siete centímetros la estatura de quien los utiliza, se ha convertido en el proveedor de zapatos (garantizando confidencialidad y discreción) de personajes españoles o internacionales a los que les gusta verse y ser vistos con más altura.

En Francia, cuando llegó a la presidencia, se desveló que Sarkozy es uno de sus clientes. Ni él ni Carla Bruni han estado en la tienda de la calle Feria. Se los enviaban por valija diplomática. Piensen en un ex presidente del Gobierno español, en un líder del G-7 que siempre gana las elecciones, en campeones de motociclismo o de Fórmula 1, en cantantes de estilo cañí, en presentadores de televisión, o en actores españoles que pisan la alfombra roja de Hollywood, y acertarán al adivinar la identidad de algunos clientes famosos de este comercio. Cuyo éxito depende en realidad de las 80.000 personas que están ya en su base de datos como compradores, y a los que se envía información periódica de los nuevos modelos.

-¿Por qué puso en marcha un negocio tan especializado?

-En mis años de vida en Alemania, jugaba al tenis. Tuve una lesión de lumbalgia y los médicos me daban la solución de usar una cuña pequeña para remediar la dismetría. Los zapatos ortopédicos eran feísimos, y descubrí los italianos Bertulli, una marca de prestigio en el zapato artesanal. Se vendían bien en Alemania y en Italia, y me planteé introducirlos en España. Me reuní varias veces con Mario Bertulli (ya fallecido) y le convencí. En 1993 comenzamos en la calle Feria desde lo que es ahora Librería Padilla, un local que también es nuestro. El riesgo fue grande, invertimos 25 millones de las antiguas pesetas. Pero lo vi claro: cuando logramos un nuevo cliente, suele ser para siempre. Porque le vendemos satisfacción personal, cumplir un sueño. Por ejemplo, a los hombres que se sienten acomplejados por ser más bajos que sus mujeres.

-¿Cuántos zapatos venden?

-Estamos en los 12.000 pares al año, todos de caballeros. La mitad en España, casi todos fuera de Andalucía. Este negocio tiene una singularidad: el cliente no suele decirle ni a sus íntimos que usa zapatos con alzas. Por eso no quieren entrar en una tienda donde se les identifique con esa demanda. Sí hay algunos que vienen a conocernos y a probárselos, aprovechando que están de paso por Sevilla. Pero, a la vez, los hay que viven a escasos metros de la tienda, en la plaza del Pozo Santo, o en la de San Martín, y los encargan por teléfono para que se los enviemos por mensajero a su domicilio. Es una dificultad añadida para ser rentables, dado que los clientes no hacen propaganda entre sus allegados de la calidad de nuestro producto y de nuestro servicio. Tenemos que captarlos uno a uno a través de la publicidad en periódicos, magacines, revistas de líneas aéreas, etcétera.

-¿Son fiables los cauces de distribución en todos los países?

-El libre comercio es aún utópico en buena parte del planeta. Por ejemplo, en Rusia, donde tenemos muchos clientes, no es posible venderles directamente desde España a personas físicas, y eso nos complica el envío. En Brasil ponen dificultades como represalia aduanera a la barrera del Gobierno español a los brasileños para cribar a los turistas de los inmigrantes. En países como México, Ärgentina o Venezuela, no hay problema alguno. Sea cual sea el país, garantizamos el reintegro del importe al cliente si nos devuelve los zapatos porque no está conforme con ellos o no se siente a gusto con su horma, o le han llegado en mal estado. Ese trato de excelencia en el servicio ha sido clave para que muchas personas se hayan fidelizado con nosotros.

-¿Qué le indujo a pensar desde el inicio en el comercio electrónico?

-Desde joven tuve interés por la informática. Tras mi etapa de formación y trabajo en Alemania, llegué a Sevilla con uno de los primeros ordenadores Macintosh de Apple. Desde hace 25 años he seguido muy de cerca la incorporación de las tecnologías al comercio y al marketing. En 1994 nos planteamos hacer una página web, y era casi imposible lograr en España un servicio de hospedaje en internet. Lo hicimos con Goya Servicios Telemáticos y costaba 750.000 pesetas al año. Pero es que IBM pedía 1.300.000 pesetas. Después nos pasamos al servidor de Arrakis en Sevilla. Hoy eso se paga a 14 euros al año, o incluso puede hacerse gratis. En aquel momento, sólo había otra empresa en Andalucía con web para vender, era una firma francesa de marroquinería, implantada en Ubrique.

-¿Cómo vendían cuando internet estaba al alcance de muy pocos?

-Los pedidos se gestionaban por teléfono y fax, y por correo previo pago con franqueo concertado. En España sufríamos el handicap de que la venta por catálogo estaba muy mal considerada porque se habían cometido muchos abusos y fraudes: el agua imantada, las pulseras milagro... No se fiaban de nuestros zapatos, temían que fuera otro caso de timo.

-Siendo su producto italiano, ¿no han intentado quitarle el negocio?

-Hace 16 años, todos los distribuidores de la marca acordamos que internet sería territorio libre. Y yo fui quien más creyó en internet, lo que me permitió firmar acuerdos, vigentes y bien amarrados.

-¿Un hito de su venta por internet?

-Estar dentro del portal Amazon, que es la mayor tienda del mundo. Lo negocié en su sede europea en Munich. Es una variante complicada para nosotros, porque en Amazon no hay contacto directo entre el consumidor y el vendedor, cualquier incidencia queda bajo el arbitraje de Amazon. Pero hay que estar con ellos porque marcan la tendencia del comercio mundial.

-¿Qué gran cambio nos espera en ese sector comercial?

-La erradicación de los fraudes, que causan mucho desprestigio. Vender por internet es fácil, lo difícil es homogeneizar la calidad del servicio y la seriedad en el trato al cliente, debe percibir las mismas garantías que si acude a un comercio tradicional. Nosotros tenemos Masaltos.com en permanente evolución, con un programador informático para la web y con una experta en marketing de internet, ambos forman parte de la plantilla.

-¿El empresariado del comercio sevillano ha afrontado bien los nuevos modelos de competencia?

-Le cuesta romper con los esquemas del pasado, tipo si mi padre lo ha hecho así, lo tengo que seguir haciendo así. Por eso no querían que se peatonalizara Tetuán.

-¿Sevilla no debería captar también la atención del turista como ciudad atractiva para compras?

-Claro. Para eso, lo primero es mejorar el estado de la ciudad. Sevilla es la ciudad más sucia que conozco. Se echa en falta el mantenimiento. Tiene que ofrecer a diario la imagen de limpieza, calidad, seguridad y modernidad que mostró la Expo'92. Todavía muchos turistas tienen miedo a los robos por la mala fama que tuvo Sevilla.

-¿Los comerciantes están siendo capaces de internacionalizarse?

-Están muy limitados. Los hay con inquietudes, otros están deseando jubilarse. En el centro de Sevilla hay muchos negocios de raíz familiar. El abuelo lo comenzó, el padre lo continuó y el nieto ha tenido que dedicarse a eso pero no le gusta. Eso se ha visto claro en calles como Sierpes. El único comercio pequeño que es viable hoy en día, ya sea en Sevilla o en Pamplona, es el de la especialización. En el producto y en el servicio. Porque no se trata de despachar, sino de vender. Y en Sevilla se sigue despachando mucho, y eso no puede ser. Hay que vender, con formación y con argumentos técnicos sobre cualquier artículo. Es un quehacer que ha de gustarte. Yo me levanto a las seis de la mañana, y a las siete ya estoy gestionando los correos electrónicos.

-¿Cómo es la organización empresarial de su comercio?

-Somos nueve personas. El mejor embajador de la marca es el empleado. Bien formado y muy orgulloso de su empresa. Todos tienen contrato fijo y llevan muchos años. La cohesión del equipo la forjamos de modo muy sencillo. Cada mañana nos tomamos un café y hacemos un corro para que todos informen, comenten, opinen, sugieran... Sirve mucho para compenetrarnos,aprender e innovar.

-¿Un párking en la Alameda es prioritario para comerciar en el centro?

-Estamos muy retrasados respecto a las ciudades europeas cuyo centro está peatonalizado y es una delicia pasear y comprar en tiendas especializadas, donde saben de lo que venden. Porque venden, no despachan. Pero en esas ciudades hay un transporte público muy bueno, en Sevilla es deficiente y el centro está muy desasistido por la falta de Metro. El Metro es mucho más interesante que una obra faraónica en la Alameda con entrada subterránea desde Torneo, para que en la calle Calatrava no se reproduzca el tapón de la calle Baños. Pero si no hay Metro, hacen falta párkings.

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