Antonio Cascales no se puede encorsetar en una definición. Profesional de la publicidad, escritor del cartel de Mario Muchnik, profesor universitario, profundo conocedor y divulgador de la historia de Sevilla... El plumilla lo conoció en el año 2000 en la desaparecida Librería Machado, situada en lo que él califica como "la pleamar barroca de la Cuesta del Rosario", es decir, El Salvador. "¿Que tú te has leído El cuarteto de Praga?, entonces pago yo el café", promete y cumple el también autor de las novelas Los tornadizos (1985), Rodafortuna (1988) y Crónica londinense del reverendo Blanco-White (1994). Ahora ha finalizado una novela que ha colgado en la red sobre Antonio Machado y Núñez, el abuelo de los hermanos Machado que introdujo en España el Darwinismo y participó muy activamente en La Gloriosa (la revolución de 1868 que derrocó a Isabel II). La conspiración en Sevilla se hizo aquí (la entrevista se realiza en el café Europa), en Las Siete Revueltas. De este lugar salieron los conspiradores para ir al Ayuntamiento", comenta este hombre sabio que, pese a haber cumplido ya los 75 años, mantiene su aspecto de 'progre' impenitente. Con la fotógrafa se somete pacientemente a la sesión de retratos y, cuando finaliza, exclama: "Da gusto ver a la gente partirse el pecho en su trabajo" y la mente se le va por una milésima de segundo a algún lugar de su memoria al que no tiene acceso el plumilla.

-La publicidad es una profesión que ha pasado en unas décadas de ser casi artesanal a convertirse en altamente cualificada. El pintor Paco Cuadrado me contó una vez cómo, cuando era un niño-aprendiz, iba con su jefe al mercadillo del Jueves a comprar revistas extranjeras de segunda mano para poder copiar las tipografías y los anuncios.

-El cambio ha sido absolutamente revolucionario, especialmente desde que llegó la televisión y la cultura audiovisual con toda su potencia y su carga de irracionalidad. De hecho, actualmente, en la publicidad tenemos un déficit de racionalidad verdaderamente inquietante... Aquella cosa de Descartes está en retirada.

-Después de la televisión llegó internet, otra vuelta de tuerca importante en la evolución publicitaria.

-Sí, pero la publicidad de internet me parece una agresión y una invasión verdaderamente intolerable. Antes uno abría un periódico y leía un anuncio si quería; ahora te molestan con esos anuncios que tienes que esperar a que desaparezcan o darle una patada al ordenador. Hay una auténtica imposición. La irrupción de internet fue muy rápida y se arruinaron muchos empresarios del sector. Lo peor de este medio y de las nuevas tecnologías en general es que está sometida a una transformación constante, lo cual pone todo en manos de los técnicos, de los especialistas, algo muy destructivo.

-Usted fue uno de los fundadores en 1971 de Expansa, una empresa de publicidad muy novedosa en su momento. ¿Cómo eran entonces las cosas?

-Eran tiempos en los que las empresas todavía tenían sus fotógrafos, sus dibujantes, etcétera... Ahora se subcontrata todo, lo que supone una pérdida en la potencia conceptual de lo que se está haciendo. Entonces sudábamos las ideas entre todos, las discutíamos, nos cabreábamos... Además, las campañas se limitaban a unos plazos y unos territorios muy concretos, lo que les daba una gran coherencia. En los tiempos actuales de internet, tu publicidad la pueden ver en Taiwán, y el publicista se alegra mucho, pero en el fondo eso le puede interesar muy poco a un cliente que, por poner un ejemplo, quiere vender mantecados en Granada, que es hasta donde llegan sus productos.

-Es decir, que la publicidad también se ha deslocalizado.

-Efectivamente: se ha globalizado.

-Sigamos con Expansa, ¿qué aportó de nuevo al panorama publicitario andaluz?

-La independencia frente a los medios. Hasta ese momento las empresas estaban muy condicionadas por las cadenas y los periódicos hegemónicos. Expansa fue la primera empresa que se permitió que una campaña fuese sólo en cabinas telefónicas, una cosa que la gente joven ya no sabe lo que es. Por ejemplo, hicimos una para concienciar a la gente del peligro de incendios forestales en todas las cabinas que estaban en los sitios donde comenzaban los bosques, como Grazalema... Fue un atrevimiento.

-Usted también fue pionero en el desarrollo de campañas políticas en una Andalucía que estrenaba la democracia.

-De hecho era mi especialidad. Aunque suene tonto, supe antes que mucha otra gente lo que era una campaña electoral, entre otras cosas porque me leí, gracias a mi trabajo de profesor en el Centro de Nuevas Profesiones, todo lo que cayó en mis manos sobre cómo funcionaban las campañas electorales en Norteamérica y Francia. Cuando hicimos la primera campaña política para el Partido Andalucista en el año 77, aprendimos lo importante que era la logística. Está muy bien alumbrar ideas conceptualmente brillantes, pero hay que tener en cuenta que luego se tienen que materializar en los pueblos más alejados de la provincia de Almería, por poner un ejemplo.

-¿Hay grandes diferencias entre la publicidad política y la comercial?

-Debería haber una sustancial: no es lo mismo defender ideas que proponer productos. Por ejemplo, la campaña desarrollada por la agencia BBDO en 1952 y que llevó a Eisenhower al poder con el eslogan I like Ike, acabando con veinte años de hegemonía demócrata, fue el inicio del fin de la calidad democrática de Norteamérica y del mundo occidental en general...

-¿Por qué ese veredicto tan duro?

-Porque Eisenhower, el hombre que dirigió el desembarco de Normandía, no era miembro del Partido Republicano y se eligió como candidato porque una encuesta lo señalaba como el hombre más popular de EEUU. Se primó el oportunismo y el eslogan sobre las ideas.

-Hoy en día las campañas políticas de los partidos más poderosos y tradicionales son totalmente anodinas, con esos retratos de políticos acartonados por el photoshop y esos eslóganes que no dicen absolutamente nada.

-Es verdad, el modelo se ha ido degradando.

-¿Qué opina de la propaganda de Podemos?

-Técnicamente se distinguen por no tener propaganda en el sentido convencional de la palabra. Nunca he visto a Pablo Iglesias en un cartel. Su lucha está principalmente en las redes sociales. De Podemos me gusta su llamada a combatir el capitalismo salvaje, pero no me gusta cuando habla del "régimen del 78". Eso es una infamia y hacer pasar por datos lo que son opiniones. La Transición fue modélica.

-¿Se está matando al padre a cañonazos?

-Yo a esta gente le digo que vayan a las hemerotecas y que lean el ambiente de golpe que había en España poco antes de que Felipe González llegase al poder en 1982... Lo primero que hizo el presidente socialista cuando ganó las elecciones fue ponerse el abrigo e ir a pasar revista a la Brunete.

-Usted ha dicho alguna vez que lo peor es llevarle la campaña electoral a un candidato enamorado. ¿Cómo es eso?

-No voy a decir nombres, pero una vez le llevé una campaña a un candidato socialista que, con cincuenta años, se acababa de enamorar y, claro, no memorizaba las fichas, llegaba tarde a los mítines y, cuando acababan, se iba corriendo a llamar por teléfono... Estaba en el momento de la cristalización del amor y yo le apremiaba con sus obligaciones. Él me decía: "Antonio, no tienes corazón". ¡Un horror!

-También trabajó coordinando la Gran Enciclopedia de Andalucía, un hito editorial que acompañó el arranque de la Autonomía. ¿Cómo fue aquello?

-El que me llamó fue Javierre, la larga mano del Vaticano posibilista y el único director de periódico que, en aquellos años, denunció en un editorial que le tenían pinchado el teléfono desde la Gavidia. Allí, entre otras personas, conocí a Manuel Ángel Vázquez Medel, que luego me llamó para dar clases en la Facultad de Comunicación. También al gran historiador Manuel Moreno Alonso. Pronto surgieron algunas diferencias de criterio. Por ejemplo, Javierre, que era de Aragón, decía que había que sacar a todos los toreros de Alcalá de Guadaíra, sin caer en la cuenta de que eran muchísimos. Yo cogí todas las fichas del Cossío y se las puse sobre la mesa y le dije: "Toma, cura, si metes a toda esta gente tienes que echar a Abderramán III", y el me contestó: "¡Pues lo echo, coño!" Guardo un recuerdo tierno de Javierre, un tipo locomotora que tiraba de lo que fuera, con una inmensa alegría y simpatía. Le predicaba a las monjas la autonomía andaluza.

-¿Y las diferencias?

-Cuando llevaba el proyecto unos seis meses de andadura empecé a notar una cierta reticencia. En determinado momento, Javierre me dijo que me iba a poner a una persona para ayudarme, pero en realidad era un censor. Este señor, de cuyo nombre no me acuerdo, era una bellísima persona de El Correo de Andalucía, pero un censor al fin y al cabo. Yo le dije a Javierre: "Cura, no te preocupes, pero lo dejo". Lo cierto es que la Enciclopedia de Andalucía tuvo un éxito de público impresionante y se compró bastante en Cataluña. Pese a sus defectos -no era, evidentemente, la Enciclopedia Británica-, sirvió para que mucha gente aprendiese cosas de su pueblo y de su tierra.

-Ahora las autonomías están puestas en cuestión...

-Bueno, puede que se crearan demasiadas... Pero eso es inevitable en un proceso constituyente. Fíjese en EEUU, que tiene estados como New Hampshire o Maine, que son una porquería. Lo importante de la autonomía es que sirvió para acercarnos la administración y, por tanto, para desmitificarla. Eso de encontrarse a un consejero en chándal en el ascensor está muy bien. Además, la autonomía nos hizo querer lo nuestro, lo que está muy bien siempre que no derivemos en el chovinismo. Yo estoy regresando ahora a mis raíces internacionalistas.

-Hablemos de su labor como escritor. De su obra me interesa mucho 'El cuarteto de Praga', una obra en la que se retrata el ocaso del comunismo en una Praga con un encanto especial...

-Absolutamente. Viví en Praga un mes y medio durante el verano del 88, porque mi mujer tenía en aquella época una agencia de conciertos y contrataba a muchos músicos checos. Era un mundo austero y con colas en las panaderías, pero una ciudad absolutamente preciosa. Yo estoy herido por Praga y así me moriré. Ahora hay muchos turistas y vas por el Puente de Carlos, un lugar en el que se debería estar en silencio, oyendo continuamente catalán y alemán. El checo es un pueblo melancólico, amante del vino, del diseño, de las matemáticas... Hay algo en Praga que me conmueve hasta las lágrimas, y es que si uno se fija bien la pequeña casa donde Kepler calculó con un anteojo de cuatro gordas la órbita elíptica de los planetas, en la calle Karlova, está muy cerca del Clementinum, la gran sede donde los jesuitas, punta de lanza del papado en Europa oriental, estaban intentando demostrar con un gran telescopio que las órbitas eran esféricas, como había dicho Ptolomeo.

-¿El triunfo de David frente a Goliat?

-Efectivamente. Al final Kepler se llevó el gato al agua. Me emociona su imagen mirando al cielo desde aquel cuchitril, realizando cálculos sin parar.

-Ha señalado alguna vez los paralelismos de Praga con Sevilla.

-Sí, son dos ciudades barrocas y en las que se nota también la proximidad del Islam. También son ciudades por las que han pasado grandes civilizaciones que ya no están, pero que siguen resonando. Es como la Estación de Córdoba en Sevilla, que todavía mantiene la vibración... Uno da un paseo por Praga y se encuentra un románico precioso, con una estatua de Santa Ludmila, que es la santa más coqueta que he visto en mi vida, con un pañuelito en el cuello... Luego San Vito, una iglesia gótica donde la luz entra por el ábside y da la impresión de que estás dentro de un diamante.