Director Comercial del Grupo Joly

Sostiene Ildefonso Marqués que crisis como la que ha vivido el sector publicitario español en 2008 no ha habido igual. No es necesario recurrir a los datos de las muchas consultoras o centrales de medios que cada año analizan el mercado para confirmarlo, la palabra de Ildefonso pesa más en esta profesión que cualquier número. Después de 57 años en la casa, sigue siendo el primero en llegar cada mañana a Diario de Cádiz, es el decano del sector publicitario, experto piloto en esa pendiente de subidas y bajadas frenéticas que es el sector en España, y dice que no hay precedente. ¿A alguien le quedan dudas?

Las cosas empezaron a pintar mal ya en el primer trimestre del año. El sector inmobiliario, más que declinar, parecía desintegrarse en términos publicitarios, y a su rebufo el mercado entero facturaba sistemáticamente menos que durante los mismos periodos que en el año 2007. Pero en estos primeros meses parecía como si quisiéramos que la realidad no estropease nuestros concienzudos presupuestos. Así, el discurso que comenzó a instalarse de manera generalizada atribuía el batacazo a lo tempranero de la Semana Santa, que había modificado la estacionalidad de inversión publicitaria, y al parón de las campañas institucionales por las restricciones que imponían las elecciones legislativas y andaluzas. Pero lo realidad era tozuda y ya antes del verano ni los más optimistas se atrevían a dudar de que existía una fuerte desinversión publicitaria y que lo peor estaba seguramente por venir.

Y es que esta crisis, efectivamente, no ha tenido igual por fuerte, por súbita y por inoportuna.

Por fuerte, ya que la inversión en medios ha bajado más de lo que nunca lo había hecho desde que existen registros. Aunque resulta difícil cuantificar con exactitud la caída, todas las fuentes coinciden en que, a excepción de la publicidad en Internet, no hay soporte publicitario que no haya descendido en 2008 en su facturación de manera importante con respecto al año precedente. Estudios contrastados manejados en el sector cuantifican en un -14 por ciento la caída media en la inversión publicitaria en España en 2008, lo que significa que han dejado de invertirse en medios publicitarios más de mil millones de euros en un año.

Es una crisis sin precedentes por súbita, ya que nunca antes en tan poco tiempo el mercado publicitario había sufrido una contracción tan intensa. El tiempo que medió de la bonanza a la tormenta fue tan breve que no dio tiempo de ponerse a resguardo. Algunos medios en poco más de dos meses perdieron el 25 por ciento de sus ingresos publicitarios. Otros, en periodos no mucho más largos, directamente desaparecieron como soportes. Y el problema de este tipo de contracciones repentinas viene de las tensiones de estructura que se generan cuando, empresas dimensionadas en los momentos de máxima bonanza se encuentran en un abrir y cerrar de ojos con una caída súbita de ingresos a la que no pueden adaptarse con rapidez, erosionando severamente sus rentabilidades.

Se trata por último de una crisis extraordinaria por inoportuna, ya que ha llegado en un momento en que el sector asistía a un cambio de paradigma. El panorama de los medios de comunicación y de los soportes publicitarios viene reconfigurándose a nivel mundial de manera progresiva en los últimos años. La llegada de Internet o el inminente advenimiento de la TDT tras el apagón analógico, están obligando a todos los medios de comunicación a reinventarse a si mismos. Un nuevo modelo de empresa de comunicación se está construyendo, donde prima lo multimedia tanto en los contenidos (integración de redacciones que distribuyen sus noticias por diferentes canales) como en la comercialización (especialización en el anunciante al que un solo ejecutivo ofrece múltiples medios complementarios). Se trata de procesos necesarios de gran complejidad que el parón de la inversión publicitaria no ha venido sino a complicar.

Pero no debemos caer en el pesimismo. Las turbulencias a las que hemos asistido en 2008, y que van a continuar durante 2009, también pueden ser una oportunidad para muchas empresas de comunicación. A aquellos medios que sepan leer el partido se les van a presentar múltiples ocasiones de dejar atrás a sus competidores. Se tratará de desarrollar estrategias coherentes con esta nueva situación, ya que los medios de comunicación van a seguir existiendo y cumpliendo su función. No olvidemos a Henry Ford, fundador de la compañía del mismo nombre, cuando le preguntaron que haría si se quedara solamente con un dólar. "Poner un anuncio", contestó.