SEVILLA es una marca. A nivel turístico funciona, desde hace tiempo, pero no por ello hay que descuidarla. Hace relativamente poco tiempo había quienes defendían con vehemencia que Sevilla se vendía sola y cualquier intento por tratar el turismo como una industria suponía una amenaza a la autenticidad de la urbe más bella del mundo. Y costó que algunos sectores comprendieran la necesidad de invertir en esta materia, de salir al exterior y mostrar las mil y una caras que tiene esta ciudad eterna y que son capaces de atraer riqueza y empleo. Consciente de ello, Juan Ignacio Zoido lleva ya tres años de mandato como alcalde trabajando su empeño de reinventar la marca.

Reinventarse o morir. La Sevilla de Zoido está en las redes sociales. Basta teclear el nombre de la ciudad en Youtube para encontrar decenas de vídeos muy bien realizados, con imágenes espectaculares y música del momento -desde los Gemeliers a Índigo, sin olvidar a Los del Río- que invitan a elegir el destino Sevilla. Incluso en verano, sobre todo ahora que hay playa, de mentira, vale, pero que ayuda a soportar los 40 grados a la sombra. Si hasta los reyes magos (¿o eran vagos?) querían quedarse el año que llegó Zoido a la Alcaldía...

La verdad es que se podría tener un poco más de imaginación y de creatividad. Todo es mejorable. Los expertos en citymarketing saben medir el impacto de una imagen de Sevilla insertada en un anuncio de coches, en una etapa de la vuelta ciclista y, sobre todo, en una final de tenis. Y, sorprendentemente, traducen de inmediato a euros el resultado. No es por poner en duda el valor de estas mediciones, nada más lejos, pero deslumbra que el rodaje de la serie Juego de Tronos en Sevilla -y Osuna- vaya a reportar a la ciudad hasta 98 millones de euros y 6.000 empleos. Casi el 90% serán eventuales, claro, pero qué más da estando como están las cifras del paro... A medio plazo, los efectos de la exitosa serie de HBO se traducirán en un aumento de alrededor del 30% del turismo. O al menos, así ha ocurrido en Irlanda del Norte y Croacia, hasta donde ha llegado muchísima gente motivada por ver los escenarios donde se ha grabado la serie. Turismo friki que supone una excelente noticia para Sevilla y que, si nada se tuerce, colapsará las visitas del Alcázar. Un pelotazo detrás del que, sin duda, hay un trabajo realizado por Andalucía Film Commission -la institución que fomenta los rodajes en la comunidad- y otros agentes, entre ellos el Ayuntamiento de Sevilla.

La última cifra del impacto que los rodajes dejan en la capital, aportada por el gobierno de Zoido, eleva a más de 200 las grabaciones y a ocho millones de euros su impacto sólo durante 2013. Apostar por este turismo de cine y producciones audiovisuales es un gran acierto, por tanto. Pero, al ciudadano de Pino Montano o al de Los Remedios le sigue resultando muy difícil poner en valor -como dicen los políticos- esta gestión municipal. Lo de Juego de Tronos tiene su importancia, sin duda, pero su efecto se desvanecerá al tiempo que desaparezca la novelería que alimenta la serie.

La marca Sevilla se verá reforzada, como también se refuerza cada vez que un deportista sevillana gana una medalla olímpica o una cantante sevillana actúa en Eurovisión. Todas estas buenas noticias reinventan la marca Sevilla de manera efímera, una marca que el gobierno de Zoido ha resumido en los últimos días en 25 razones para visitar la ciudad, editadas en un libro que fue presentado en Madrid con todo el respaldo nacional posible. Con el reclamo de figuras mediáticas como Pau Gasol, Rafa Nadal, Felipe González, Miguel Poveda, Sergio Ramos, Plácido Domingo, Daniel Barenboim o la duquesa de Alba, entre otros, Zoido se regodea en el azahar, la luz o la simpatía de los sevillanos para avalar los resultados que arrojan los últimos barómetros turísticos y que casi han devuelto a la capital a la cifra de visitantes de los años previos a la crisis.

Muy bien. Pero habría que huir de la autocomplacencia y dar una vuelta de tuerca más a esta industria para conseguir que sus balances no dependieran de modas pasajeras o promociones más o menos brillantes. Y todavía queda mucho que hacer para reflotar el aeropuerto, consolidar el turismo de congresos en el nuevo Fibes y dignificar aún más la oferta cultural de la ciudad y sus festivales. Las playas artificiales y los parques temáticos están muy bien, pero necesitan otros complementos. En la ciudad hay muchos profesionales con ideas, sólo hay que escucharlos. Y puestos a reinventar, huir de los tópicos. Y, de potenciarlos, que sea para reír sólo un rato, como en la cinta 8 apellidos vascos, cuya segunda parte se rodará pronto en Sevilla. Hacen falta éxitos taquilleros, pero que se mantengan en cartel durante muchos años.