Alexia de la Morena | Neuropsicóloga especializada en publicidad y marketing "Compramos siempre con el corazón y por las emociones"

"Compramos siempre con el corazón y por las emociones" "Compramos siempre con el corazón y por las emociones"

"Compramos siempre con el corazón y por las emociones" / M. G.

Alexia de la Morena es experta en marketing estratégico y multisensorial y licenciada en Psicología y en Periodismo. Colabora con varios equipos multidisciplinares en temas relacionados con la neurociencia y aplica un modelo productivo sobre los hábitos de comportamiento del consumidor a través de la estimulación sensorial. Combina su labor docente en escuelas de negocio y universidades con la asesoría para varias marcas. Además de dar conferencias y escribir libros, lleva a cabo varios proyectos de investigación con la Universitá Sapienza di Roma.

-¿Qué es el neuromarketing?

-Una disciplina que se encarga de analizar el comportamiento humano. Son tecnologías que funcionan como un termómetro y nos pueden decir por qué nos emocionamos y cómo cambiamos en distintos entornos. No nos comportamos igual en una biblioteca, en una manifestación o en un centro comercial.

-¿Esto sirve a la hora de elaborar una campaña de promoción?

-Sí, pero no sólo para posicionar una marca y entender mucho mejor los deseos y preferencias del consumidor, sino también para entender si está haciendo bien la comunicación de marca o no. También se puede en otros parámetros como, por ejemplo, qué estrés nos genera recibir una mala noticia.

-¿Tiene, entonces, aplicaciones más allá del terreno comercial?

-Pues sí. Hoy en día estamos viendo cómo se aplica a los controladores aéreos para saber el nivel de carga emocional que les genera el trabajo o una huelga. O qué es lo que siente un espectador ante una obra de arte.

-¿Compramos con el corazón o con el cerebro?

-Compramos siempre con el corazón, nos dejamos llevar muchísimo por las emociones, solemos perder la cabeza de una manera irracional con aquellas cosas que son un capricho.

-¿Esto pasa también en el supermercado?

-Claro. Cuando vamos con la lista de la compra adquirimos todo con un patrón de calidad-precio y que nos salga lo más barato. Pero todos tenemos nuestros caprichos. El chocolate, la cerveza, el aperitivo, pequeñas cosas que está demostrado que se venden más cuando nuestro estado de ánimo emocional está sobrecargado, o triste o muy estresado. Ahí se nos va la cabeza, no miramos el bolsillo y nos damos cuenta de que somos muy influenciables.

-¿Pero hay gente más influenciable que otra?

-Realmente todos lo somos. La gente más influenciable es la que tiene un estado de ánimo más variable, o está muy triste o muy eufóricos. En fechas como la Navidad somos más aún porque pensamos que si los demás lo hacen yo también. Sin querer nos dejamos llevar por el otro. La mejor manera de no serlo tanto es darnos cuenta de que todos tenemos mil cosas en casa y que menos es más en este caso. Cuanto menos va uno a un centro comercial menos influenciable es.

-¿Cuánto más tiempo pasamos viendo tiendas más gastamos?

-Así es. Al principio vamos restringidos, en formato consciente, pero eso se diluye. El ser humano va solucionando desafíos. Comprar una camiseta nos genera unos cuatro segundos de felicidad y directamente después vamos a tener otro desafío. Vamos comprando micromomentos, el cerebro se imagina con esos objetos y considera que su felicidad depende de ellos, a pesar de que sabemos que la felicidad no tiene nada que ver con las cosas materiales.

-¿Entonces nos engaña?

-Se demuestra que el cerebro humano padece una cosa que es la falacia narrativa. Tendemos a creer que todos son milagros y que con esa crema se nos van a quitar todas las arrugas, que si usamos ese producto vamos a tener el cuerpo de la modelo.

-¿Hay diferencias sustanciales entre ambos sexos?

-Es un mito y nos damos cuenta de que hay diferencias según temáticas. La mujer expresa más la emocionalidad y el hombre se contiene más por un tema tradicional y moral. Pero a través de la neurociencia se ha descubierto que el cerebro se activa igual y que la persona se emociona igual. Eso sí, una mujer tiene mayor capacidad de discernir la empatía. La emocionalidad que las cosas generan depende de los campos que más les importan.

-¿Cambia el modelo cuando la compra se hace por internet?

-Pasa algo muy parecido. Muchas veces compramos por hábito, repetimos patrones, cuando llegamos a casa y tenemos un momento de descanso... y la mayoría son compras compulsivas. Como pensamos que es más económico a veces no comparamos tanto. Cuando pagamos con la tarjeta no nos da la sensación de que estamos gastando tanto como si fuera presencial, por lo tanto es mucho más peligroso.

-¿Cree que veremos el final de este consumismo feroz?

-Me encantaría decir que sí, que veremos su final, pero no es cierto. La tendencia indica que cada vez la gente es muchísimo más consumista. A las nuevas generaciones las hemos hecho vivir en esto y cambiar el modelo es extremadamente difícil. Viven con un móvil, compran por internet y los basureros de las ciudades lo que más reciben ahora son cajas de Amazon. Es muy difícil cambiar patrones salvo para personas muy conscientes. Estamos acostumbrados a usar y tirar, ya no se repara casi nada.

Comentar

0 Comentarios

    Más comentarios