Los programas interminables del corazón, tipo Sálvame Deluxe o el desaparecido DEC, cuentan con pausas publicitarias más cortas que otros programas del prime time con igual o menos audiencia. Para hacer más rentables esos contenidos se suelen nutrir de concursos telefónicos que vienen a compensar la pérdida de anunciantes que no desean incluirse en unos intermedios que consideran de "poco prestigio". Donde haya un concurso telefónico puede detectar que ese programa tiene un déficit de anunciantes. Un espacio nacido como "revista de actualidad general", La Noria, se incluiría dentro de este tipo de programas que las agencias de publicidad ven con recelos para sus escaparates. No todo el mundo, no todos los productos (automóviles de gama alta, por ejemplo), quieren aprovechar esos 2, 3 o más millones de espectadores que aguardan a que llegue de nuevo Jorge Javier Vázquez o Jordi González. Telecinco, la más fajada en problemas, demandas y quejas de todo tipo (campeona con 2,4 millones en indemnizaciones judiciales en los últimos cuatro años), asume perfectamente la situación de algunos de sus contenidos.

Lo sucedido a raíz de la entrevista de la madre de El Cuco, implicado en la desaparición de Marta del Castillo, en La Noria viene a agudizar, y airear, una situación que no es la primera vez que se produce en las cadenas privadas. En el año 2003 Henkel Ibérica, Matutano y Pascual ya anunciaron la retirada de sus anuncios en Gran hermano y la caja de Pandora de Aquí hay tomate. El Foro del Espectador instaba al boicot y esas tres firmas secundaron la propuesta ya que entendían que Telecinco no era respetuosa con el horario infantil, aún no regulado por entonces. Eran los tiempos del Hotel Glam, cuando el presidente José María Aznar llevó a las portadas el término "telebasura". De aquella polvareda quedó el compromiso de su sucesor en el Gobierno, Rodríguez Zapatero, de crear el actual Código de Autorregulación y una Ley Audiovisual que no se cumplen con la pulcritud que muchos desearían.

La retirada de anunciantes en La noria por la entrevista a la madre de El Cuco cuenta con un campo de batalla añadido al de aquella ocasión de 2003, ya que las redes sociales emprendieron desde el pasado viernes una campaña que promovía ese boicot, esa respuesta, esa torta publicitaria. Con cierto retardo, y tal vez con cierto aprovechamiento mediático como ha respondido el presentador del programa, varias empresas dejarán hoy de anunciarse en La Noria como Campofrío, Panrico, Nestlé, Bayer o Puleva. Aunque no aparezcan esta noche, cuentan con otras suculentas ventanas en la propia Telecinco para acercarse a esa amplia clase media a la que se dirigen sobre todo sus spots.

Mediaset no ha querido hacer demasiado ruido sobre esta polémica que da argumentos a la competencia. A su vez reservaba los datos sobre la cuantía pagada a Rosalía García, la madre de El Cuco, por su aparición en La Noria, intervención que no tuvo una gran relevancia en los índices de la noche del sábado.

Los anunciantes que han retirado los spots pedían disculpas por haber aparecido en los intermedios del pasado sábado, mientras el presentador, Jordi González, opinaba en twitter que los afectados "han visto la oportunidad de una campaña de imagen que sale gratis". En cientos de foros virtuales la indignación de muchos ciudadanos expresaba su descontento por el pago a la entrevistada, cuyas declaraciones no tuvieron finalmente gran relevancia. Algo parecido sucedió con Violeta Santander, pareja del agresor de Jesús Neira, también en La Noria, hace tres años.

Y otra cadena, La Sexta, y otros contenidos: Heineken retiró su publicidad en 2008 en Salvados tras las quejas por "ofensas a los sentimientos religiosos", de los católicos, en dicho programa.