la digitalización | Las empresas al servicio del cliente

Las personas antes que la tecnología

  • No es un tema técnico ni de inversión: la adaptación al mundo digital depende de la actitud

  • El servicio al cliente marcará la diferencia y no tanto el precio

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La revolución digital es ya una realidad y quien no se adapte a ella no subsistirá. La velocidad de los cambios es tal que nadie tiene la certeza de qué pasará en unos meses. Pero una cosa está clara: el cliente manda ya y seguirá mandando. Y estará allá donde, gracias a la tecnología, se le haga más fácil la vida y se le satisfaga mejor sus necesidades. Vamos a un futuro donde el producto y el precio serán importantes, sí, pero el valor diferencial estará en el servicio. Y donde la tecnología será una comodity accesible a todos, sólo una pieza más del engranaje. Lo importante va a ser la actitud cultural, la adaptación al cambio, la mentalidad. En definitiva: las personas.

Éstas fueron algunas de las conclusiones del desayuno de redacción La digitalización, las empresas al servicio del cliente, organizado por Grupo Joly y patrocinado por Endesa. Francisco Arteaga, diorector general de la eléctrica en Andalucía, incide, precisamente, en que los cambios van muchísimo más allá de lo tecnológico. "Tienen una trascendencia mayor que lo puramente técnico; conceptualmente, se trata de algo muy importante porque asistimos a una revolución del cliente. Casi siempre las empresas han cambiado desde la óptica interna, pensando de dentro hacia fuera, y ahora la perspectiva es la contraria: de fuera a dentro". Hoy, el móvil es el instrumento que usamos casi para todo, desde buscar pareja hasta hacer transferencias bancarias. La capacidad de computación avanza a tal velocidad que se multiplicará por 100 en dos años y el big data se expande como un tsunami. Hiperconectados, con nuevos servicios casi cada día, con empresas digitales disrruptivas que intentan revolucionar su mercado, asistimos a una evolución "que cuesta entender y hace que a veces vayamos por detrás", afirma Antonio Ibáñez, socio de Deloitte Digital. Y en esta carrera continua, un cliente hiperinformado compara y elige a la empresa que le ofrece lo que quiere más rápido, a un precio más competitivo y con mejor servicio.

Los cambios se suceden con tal rapidez que es muy difícil predecir qué pasará en el futuroEl 'big data' y en general la tecnología tienden a ser 'comodities' de cada vez más fácil manejoLas tareas repetitivas las harán máquinas, por lo que el reciclaje laboral es esencial

Desde la óptica empresarial, la tecnología es muy importante para estar ahí. Lo dice Joaquín Segovia, director de Administraciones Públicas de Telefónica en Andalucía: "Aparte de lo cultural, hay que transformar el negocio desde un punto de vista digital; hay que ver cómo, con la tecnología disponible, se atiende la necesidad de los clientes. Éste tiene una necesidad y hay una tecnología y no entiende que tenga que pasar por determinados tiempos. Quiere inmediatez, información y transparencia". Pero, siendo así, no es lo fundamental, y así lo argumenta el socio de Deloitte Antonio Ibáñez: "La tecnología y el big data serán comodities: se podrán hacer cosas con mucho menos que ahora y sin mucho esfuerzo. Así que el eje no será la tecnología, sino una pieza más. El eje estará en las personas. Esto no va de millones de euros de inversión sino sobre cambio cultural".

Cambia todo, y no sólo el consumidor. El gestor de empresas ya no funcionará con un plan fijo sino que irá al ensayo-error permantente, el paso de una "gestión lineal a otra exponencial", dice Ibáñez (así funciona Amazon). Y el trabajador se tendrá que olvidar de las tareas más repetitivas para centrarse en el valor añadido. "Aparte de mejorar el servicio, la digitalización -dice Justiniano Cortes, director territorial de Banco Santander en Andalucía- es una ayuda para ser más eficiente. Eso plantea un problema y una oportunidad: hay gente que tiene que reciclarse y hacer tareas más importantes desde un punto de vista profesional. Hay una moneda de dos caras, pero las dos son positivas: se es más eficiente y se da mejor servicio". Antonio Íbáñez, de Deloitte, aconseja en este sentido no desperdiciar el talento analógico, sino ayudar para que se reconvierta.

Ibáñez apunta un cambio más en la relación empresa-cliente. La tecnología va a permitir que se igualen las calidades de los productos y también los precios. En los hoteles ya es una máquina la que los marca y en la distribución alimentaria se conocen al instante las ofertas de la competencia. ¿Dónde estará la diferencia, pues? En el servicio, "en la experiencia, y eso te lo da lo digital". Francisco Arteaga, director de Endesa en Andalucía, está de acuerdo y añade un matiz: "El cliente no está dispuesto a pagar un euro más en lo que necesita y cada vez destina más recursos a lo que le gusta; lo que necesita es una exigencia, en lo que le gusta puede permitirse gastar". E Ibáñez a punta a "modelos de negocio gratis que terminan pagando otros" al estilo Whatsap, o que combinen servicios libres con otros de pago.

Pero claro, hay modelos de negocio en los que excluir la relación cara a cara es contraproducente, como el bancario. Cortés es consciente y por eso deja que el cliente elija: "Nosotros no obligamos a que se digitalice, sino que lo acompañamos, no queremos prescindir de otras formas de comunicación. En algunos casos, como hipotecas o la gestión empresarial, el asesor personal es insustituible". Eso no significa que Banco Santander no apueste por lo digital y de hecho acapara un 60% del mercado de banca móvil y en Andalucía el 54% de los clientes está conectado".

Y hay otros sectores donde parece que está más lejos esa revolución pero debe llegar. España es el 14 país de Europa en digitalización y 35 del mundo, y está muy bien en Tecnologías de la Información (TIC), finanzas y turismo, pero aún verde en industria e infraestructuras. José Pozo, director de Relaciones Institucionales de la constructora andaluza Azvi, afirma que la mejora en procesos en su empresa es continua y que hay una necesidad de mejora en análisis de datos. Y apunta a un claro progreso que se materializará pronto: la tecnología BIM (Building Information Modeling). "Es un modelo en 3D en el que aparecen todos los requisitos de los proyectos, condiciones, medidas, costes, etc.; el Gobierno ya nos ha enviado un cuestionario preguntándonos y puede que en 2020 ó 2021 esté ya en marcha; el propio sistema te simula los costes, las necesidades de mano de obra y también te pone objeciones". Así se adjudicó el edificio del Reichtag, el parlamento alemán, a un grupo de arquitectos sevillanos.

Lo público también está envuelto en esta revolución, con un "doble papel", admite Javier Castro, secretario general de Innovación, Industria y Energía de la Junta de Andalucía. Por un lado, funciona como empresa, y por tanto también está en esa carrera; y por otro, es una fuerza tractora que obliga a sus clientes a digitalizarse para acceder a determinados servicios. La Junta lleva años trabajando en el programa de alfabetización digital Guadalinfo, muy presente en las zonas rurales, y acaba de lanzar con la CEA el Plan de Acción de Empresa Digital en colaboración con la CEA. Castro echa en falta, desde lo público, un mayor esfuerzo en la acreditación de competencias: "Normalmente la empresa no encuentra personas con habilidades digitales y cuando lo hace no tiene quien lo acredite. Hemos trasladado este problema al Gobierno, porque la acreditación debe ser igual para todos los territorios".

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