La comunicación debe estar en el centro de la gestión empresarial. Ésa es la tesis que defienden Miguel Ángel Robles, socio-director general de Euromedia Comunicación y Francisco José Fernández, abogado y profesor de la Universidad Loyola Andalucía. Ambos han escrito Del dirCOM al dirCORP (Hispalex), en el que abogan por subir un escalón en la estrategia comunicativa de las compañías. "El reto es influir en las decisiones de la empresa, en el hacer. El dirCOM parece insuficiente en este momento, dada la realidad del tejido productivo, toda la política corporativa debe ser coherente con el hacer de la empresa", afirman. De lo que se trata es de crear, a través de un nuevo perfil de profesional, "una cultura de la comunicación, interna y externa, en el que la reputación sea el centro". "Hoy en día el comité de dirección mide las consecuencias jurídicas, financieras, comerciales y fiscales de cualquier decisión -explican los autores del libro-; sin embargo, no se suele tener en cuenta el impacto en la reputación, sólo cuando las decisiones ya se han tomado. Y ahorraríamos muchos problemas si antes de decidir se midiera el impacto en la comunicación. No se puede salir a jugar cuando vamos dos a cero perdiendo".

En el mundo hiperconectado de hoy, los valores y el buen nombre son tan o más importantes que la mera cuenta de resultados. Pero, sin embargo, "pocas son las empresas que ponen el foco en la comunicación". "En el caso de las grandes empresas, el 80% lo hace, pero las pymes viven de espaldas. No están en la cultura de la comunicación y la economía del buen nombre. Las marcas están sometidas a un escrutinio constante, no solo de los clientes sino de todos los grupos de interés. Por tanto, la reputación es fundamental. Es la forma que tienen las pymes de diferenciarse de la competencia". Las pequeñas empresas, afirman los autores, suelen asociar las tareas de comunicación al márketing y normalmente es un profesional de este campo el que se encarga de la función.

Miguel Ángel Robles y Francisco José Fernández defienden la construcción de un relato corporativo coherente con la gestión. "El problema es construir lugares comunes: todos son innovadores, sostenibles y tienen responsabilidad social, y eso vale para tu empresa, para tu competidor y para todos. La empresa debe preguntarse cómo se quiere contar". Y a partir de ahí debe tener en cuenta que "ya no controla el mensaje, sino que clientes, proveedores e incluso personas ajenas pueden crear corrientes de opinión".

De ahí la importancia de la comunicación interna, "que muchas ni se plantean" y que requiere de "una transformación, un salto cualitativo". "Los trabajadores son los mayores embajadores de la marca. Si hay cien perfiles de una red social apoyando lo que dices, la potencia se multiplica por mucho. Hay herramientas prácticas para implicarlos, como la retribución variable y la dirección por objetivos. Una prima muy sencilla sería la contribución a la reputación. Mucha gente no sigue a las marcas, sino a las personas, a sus iguales, los amigos", afirman. La irrupción de las redes sociales ha cambiado el paradigma. "Es más abierta, todos están formando el relato de la marca", incluso los que no son clientes. Por eso lo importante "no es lo que vendes, sino como haces lo que vendes".

La empresa no tiene más remedio que estar ahí "porque lo que no cuente ella lo van a contar otros". Y "con todas las consecuencias, sin miedos". También en los medios tradicionales, que aún conservan un gran poder de prescripción. "El gran enemigo de la comunicación ha sido el miedo siempre. El riesgo es que el medio puede publicar lo que quiera, es una información que no controlas, pero la información da una credibilidad que no aporta el anuncio".

Según Robles y Fernández, el problema de fondo es que en España falta cultura de la comunicación. "Tenemos interiorizada la frase no es bueno, es que se vende bien, cuando no son términos contrapuestos. Se está diciendo: si comunica bien es malo. Pero los que triunfan son los que son capaces de venderse, los que son líderes. Y parece que para el sector empresarial eso no es importante". Robles y Fernández reclaman una asignatura de comunicación en la escuela, "como la hay de educación física". También piden que todos los directivos tengan formación en este apartado, igual que la tienen en finanzas o en gestión empresarial.