La centenaria Ybarra rejuvenece

  • La aceitera andaluza eleva un 63% su facturación en seis años a base de ampliar la gama de productos, multiplicar por dos sus referencias y cuidar con mimo las redes sociales.

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La centenaria aceitera Ybarra resurge con fuerza. Tras pasar por dificultades en los primeros años de la crisis, otro clásico, Migasa, acudió en su apoyo en 2009 para formar la sociedad Grupo Ybarra Alimentación, participada al 50% por la familia Gallego (Migasa) e Hijos de Ybarra. Desde entonces, no ha dejado de crecer: ha elevado su facturación un 63%, de los apenas 130 millones de 2009 a los 212 de 2015. En un mercado tan complicado y volatil como el del aceite, año a año -salvo en 2011- ha venido registrando avances, a veces de dos dígitos. En el último año el alza registrada fue del 15%.

¿Cuál es el secreto de esta expansión? Francisco Viguera, director general de Ybarra Alimentación, cita como primera consecuencia de la alianza con Migasa una ventaja indudable. "Por fin teníamos socio industrial; ahora, además de la marca, hay socio industrial, lo que nos da una ventaja competitiva, sobre todo a la hora de comprar aceite, un producto que al fin y al cabo es nuestro escaparate".

Desde el punto de vista interno, no ha habido ninguna revolución. El equipo directivo se ha renovado a base de promociones internas -el mismo Viguera es un ejemplo de ello- y la empresa ha desarrollado una estrategia enfocada al crecimiento. Lo que ha habido, dice Viguera, es "un cambio en la exigencia interna" y la asunción de más riesgos en el desarrollo de nuevos proyectos y la entrada en nuevos mercados.

El resultado es que en seis años ha doblado el portfolio de productos. Y que -algo llamativo tratándose de una empresa marquista aceitera- crece en el mercado nacional. "Nuestro responsable de internacional -relata Viguera- se queja de que el peso del mercado exterior está estabilizado en el 40% de las ventas a pesar de crecer". Ybarra ha recurrido a dos fórmulas para su expansión. Por un lado, una política de compras de aceite de oliva con "una estrategia diferente cada día". Se trata, explica el director general de Ybarra, de realizar las operaciones en el momento oportuno del mercado, para tener buenas coberturas. Porque, explica, dada la volatilidad del precio del producto "un plan global a largo plazo es muy arriesgado". Por otro, Ybarra empezó antes que nadie -hace cinco años- a cuidar las redes sociales y eso le ha traído beneficios. "Somos los reyes del mambo -proclama Viguera-; recibimos dos millones de impactos de las marcas Ybarra y La Masía al mes y algunas de nuestras recetas han sido vistas por dos millones de personas".

Estas dos enseñas han permitido a Ybarra situarse, según afirma la compañía, como primera empresa aceitera de capital español en el mercado interno. En concreto, el crecimiento de La Masía -marca de Migasa que pasó a Ybarra Alimentación- ha sido muy significativo. En unos pocos años ha pasado del quinto al segundo puesto del ranking marquista (datos de Nielsen). Es líder en muchas provincias, especialmente en el centro peninsular, el País Vasco y Valencia y el objetivo es que alcance el primer puesto. Ya el año pasado creció un 16% y en éste el ritmo es del 24%, aunque hay que decir que la mayor parte de este incremento corresponde a la exportación. Si se suman las dos marcas,Ybarra y La Masía, Ybarra Alimentación es líder marquista del aceite de oliva en un mercado que en el que la enseña de la distribución copa el 70% de las ventas.

Pero Ybarra no lo fía todo al aceite. Uno de sus pilares en los últimos años ha sido la diversificación y de hecho se definen como empresa multiproducto o proveedor global. "Eso nos hace fuertes. Si sólo tienes aceite estás sujeto a una gran volatilidad y eso es muy difícil de trabajar", afirma Viguera. Pone como ejemplo el hecho de que en algunos supermercados españoles han logrado introducir hasta 100 referencias diferentes, de verduras, tomate frito, salsas, vinagres, aceituna y aceite de girasol y de oliva, los productos que más trabajan. Para España puede manejar hasta 300 referencias y en el mundo son hasta 1.000.

La marca Ybarra de mayonesas, sin ir más lejos, es la segunda de España, y líder en Andalucía, Madrid y Canarias y, lo más importante, acapara el 25% del mercado nacional. "Tenemos la única natural del mercado. El resto realiza las emulsiones con proteínas lácteas y nosotros sacrificamos rendimientos a cambio de que el producto sea más natural", asegura Viguera, quien cita por ejemplo que Ybarra es Gluten Free Factory. "Sin preguntar ya sabes que ninguno de los productos tiene gluten, lo hacemos por pura filosofía". El I+D (colabora con el centro tecnológico de la industria agroalimentaria Ainia) ha funcionado en Ybarra para hacer salsas 100% ecológicas, sin azúcar (avaladas por la Sociedad Española de Diabetes), salsa gaucha (aprovechando el creciente número de gauchadictos)y para incorporar los productos con válvula de silicona para dosificar el envase o las salsas en formato PET

Esta última innovación estuvo apoyada por la reacción muy positiva en las redes sociales, con más de 400 comentarios a favor. En su estrategia comercial, Ybarra se vende no sólo como suministrador de productos sino como animador de la cultura gastronómica del consumidor. Sin embargo, no apuesta por platos preparados porque "el mismo cliente que compraba platos recomendados ahora quiere disfrutar cocinando. Hay una gourmetización del consumidor". Ybarra quiere esta ahí, en la nueva cultura, ofreciendo los ingredientes adecuados.

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