el poliedro

José Ignacio Rufino

El 'Black Friday' lo tiene negro

El reclamo de estos días no es sino una técnica de mercadotecnia que bebe en la manipulación y en la desestabilizaciónCambiar compra cara en Navidad por barata adelantada ahora, mal negocio para el vendedor

La defensa ante la invasión exterior es algo propio de los humanos, una forma racionalizada y argumentada de algo animal como es el instinto de supervivencia. Cada año desde hace algo más de una década asistimos en los días de los Santos y los Difuntos al debate sobre Halloween: su intrusión y su paganismo; o su carácter lúdico, su forma creativa y desacomplejada de considerar la muerte. El católico y conservador abomina de esa fiesta de origen celta, y se resistirá, la llamará hortera para adobar su rechazo religioso, e intentará mantener a sus hijos ajenos a esa fiesta de disfraces, tantas veces sin éxito o a base de frustrar a sus pequeños, que ven Halloween como algo divertido. Otros criticarán esa celebración por ser yanqui, horror y terror gringo, destilado del mal gusto… aunque quizá adoren, en su manriquiano pasado mejor, decir cinesmascope, hall o office y otras invasiones lingüísticas americanas que el tiempo y la memoria han convertido en entrañables. Otros más pensamos sin la severidad de los guardianes, y concluimos que es muy divertido para los más pequeños, y una nueva oportunidad y modalidad de desfase etílico para los ya adolescentes y jóvenes. Por suerte para su salud -son demasiadas cogorzas-, los chavales de cierta edad empiezan a considerarlo o bien algo de pequeñajos, o bien algo incómodo cuando al final se trata de hacer botellón.

Con el Black Friday sucede algo parecido, aunque sean cosas completamente distintas, que sólo simplificando por quijotismo o por protección ante la hidra made in USA pueden meterse en un mismo saco. Mientras que aquello es una celebración -temática, pero fiestuqui al cabo-, el Black Friday es una táctica de marketing que bebe en la promoción comercial y en el estímulo en fase de bajo consumo y en la desestacionalización, y ustedes entiendan el palabreo técnico. Algo así como unas rebajas previas, y no posteriores al gran pico de consumo. Un invento de la mercadotecnia para, claro, vender más. Sucede sin embargo que el Black Friday ya no es lo que era, al menos en Estados Unidos, la tierra natal de esta acción de gestión empresarial (y si allí nació y allí comienza recular, aquí pasará lo mismo un poco más tarde). Los consumidores solemos tener una ventana irracional y hasta adictiva y compulsiva por la que se asoman; tan es así que en varios estados de EEUU han prohibido el Black Friday por problemas de seguridad ocasionados por el "tonto el último" a las puertas de los grandes almacenes. Pero también los consumidores aprenden, y se hacen mejores y más reflexivos en sus pautas de consumo. No todos, hay de todo como en botica. El consumo es una expresión humana como tantas otras: cada uno es consumidor a su manera. Muchos compradores racionales han aprendido del Black Friday, y sencillamente han adelantado sus compras navideñas, prescindiendo de hacerlas en esas fiestas, donde todo es más caro. De forma que sus compras son las que habrían realizado sin estos días de grandes descuentos, pero por un desembolso menor: un mal negocio para el vendedor. El nivel de consumo es el que es, no puede elevarse mucho de un año para otro con acicates de marketing-mix. La pregunta es, ¿hay lugar para viernes negros, compras en plenas fiestas y posteriores rebajas de enero? Meter un estímulo promocional cada año en puertas de las navidades simplemente desplazar las compras de diciembre o enero a noviembre… y más barato. Con lo que el Black Friday languidece en Estados Unidos. Si no se redefine, diferencia o especializa, desaparecerá. Igual que los chavales que van madurando pasan de Halloween, los comerciantes, escaldados, acabarán pasando del Black Friday.

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