Nada nuevo en el comportamiento del consumidor

QUÉ va a pasar tras las vacaciones? Nada nuevo ni nada bueno. El consumo va a seguir estancado porque las transacciones comerciales de cualquier nivel, que son las que mueven la economía, se basan en la confianza y el consumidor español sigue sin tenerla. No la tiene en el Gobierno y su presidente, como indican las encuestas de diferente índole, ni la tiene en su empresa, porque vive bajo la amenaza de recortes presupuestarios y de plantilla, ni la tiene en las administraciones públicas, porque sospecha que tras las suspensiones de algunos actos de las fiestas de su pueblo, ahora vendrá el gran tijeretazo; y además comienza a perderla en él mismo, porque sabe que puede ser el próximo en ir al paro. Tras el paréntesis de verano el ciudadano de a pie, que no entiende de los ataques que la economía española dicen que ha sufrido por los mercados capitalistas internacionales, volverá a su rutina marcada por la desconfianza escénica que transmite su entorno. No ve el horizonte despejado, ni atisba cuando se podrá salir de la crisis, hay elecciones municipales a la vista y además ha leído que el Gobierno puede tener dificultades para aprobar los Presupuestos Generales del Estado y sólo podrá hacerlo cediendo de nuevo parte de la soberanía nacional a los separatistas del norte, o si no tendrá que convocar elecciones anticipadas (mira que si ésta es parte de la solución).

Ante este panorama, ¿cómo va a reaccionar desde el punto de vista de lo que en marketing llamamos comportamiento del consumidor? Pues de forma conservadora, es decir, procurará economizar en los gastos de la vuelta al cole de sus hijos, gastará menos en la hostelería, irá menos al cine y consumirá más televisión o internet, comprará más marcas blancas en el supermercado y se hará un consolidado seguidor de todo low cost que vea, como una nueva forma de refugiarse en los antiguos todo a 100. Este comportamiento es perverso, porque hará que sigamos estancados, pero en marketing solemos decir que para que un mercado funcione, tiene que haber ciudadanos, con dinero y ganas de gastarlo -es decir ánimo y confianza para ello- y ésta última premisa es la que falla y seguirá fallando en España durante bastantes meses. ¿Por qué funcionan algunas marcas mejor que otras? Porque el consumidor deposita en ellas la confianza que le otorga el tiempo y no haberles fallado. Una marca -da igual que sea la de un producto comercial, un país, un partido político, una región o incluso un político, como se hizo con la marca ZP en las elecciones pasadas- se construye con tiempo y buen hacer, lo que le acaba otorgando la confianza del consumidor. Cuando ésta se pierde se abandona su compra, aparece el desafecto o se cambia la intención del voto, en el caso de una opción política.

Antes del verano, los españoles desconfiaban de la marcha de la economía y no consideraban capacitado al presidente del Gobierno y su equipo para sacarnos de la crisis, según indicaban las encuestas y el Barómetro Joly , en la ola de primavera, entre otros. ¿Han recuperado los españoles la confianza tras el verano? No. El verano actúa como un analgésico que retrasa o palia el dolor, pero éste volverá a aparecer si el problema no esta resuelto… ¿Y acaso lo esta? Sólo sabemos que los Presupuestos que barajan las empresas y las administraciones públicas para 2011 son restrictivos, de recorte directo -aunque suene mejor decir austeros-; las fusiones de entidades financieras se hacen para reducir gastos, que es igual a cerrar oficinas y reducir plantilla en los servicios centrales; las plazas de funcionarios y empleados públicos se congelarán en próximos años, el recorte del Ministerio de Fomento acelerará el cierre de contratistas de obra civil, y para que la economía española vuelva a generar empleo habrá que esperar, al menos, hasta el año 2013 o 2014 y no sabemos identificar cuál será el modelo alternativo al ladrillo. Todo un escenario negativo y Juan Español sabe que le va a tocar de forma indirecta o muy directa… depende, y cuando lo piense, su conducta de consumo se va a resentir y la confianza caerá, como no puede ser de otra manera. ¿Qué le puede salvar? Pues ver que hay millones como él, lo que sicológicamente puede actuar como otro analgésico… y van tres con la Copa del Mundo y el verano en sí mismo. La travesía de éste curso será dura, pero tras la tormenta, que no sabemos cuando terminará, vendrá la calma y saldremos más curtidos, exigentes, formados y críticos y quizás aprendamos alguna lección relativa a la confianza, pero otras generaciones volverán y de nuevo tropezarán con otra piedra, aunque no sea del mismo color y fundamento. Es condición humana, pero con suerte esa ya no la vivimos tan directamente como ésta. Algo es algo.