A la caza de un consumidor muy sensible al precio e hiperconectado

Obsesionado con el precio e hiperconectado. Éstos son los dos principales rasgos del consumidor actual que deben tener en cuenta las marcas de gran consumo para saber cómo captarlos y fidelizarlos. Informados e infieles, estos shoppers buscan el ahorro por encima de todo -rastrean promociones y descuentos y aman el low cost- y son muy activos en internet, sobre todo, en las redes sociales, donde les gusta compartir contenidos y opinar sobre marcas y empresas. De momento, sólo el 10% se anima a realizar sus compras on line, lo que pone de manifiesto el amplio camino que queda por recorrer en este terreno. Es más, en productos de gran consumo -alimentación, hogar, higiene- ese porcentaje no llega al 1%, mientras que en los países más avanzados ya ronda el 7-10%. En diez años, los estudios apuntan a que el 75% de la fuerza laboral realizará sus compras por internet.

Todos estos datos y tendencias se abordaron en el desayuno de redacción organizado por Grupo Joly y patrocinado por La Española bajo el título de El futuro de las marcas ante el nuevo escenario económico. Seis expertos de diferentes áreas coincidieron en que el consumidor español está muy volcado en la búsqueda del ahorro, motivo por el que, en estos años de crisis, se ha asistido a un claro auge de las marcas blancas. No en vano, éstas han pasado de representar una cuota de mercado del 8% al 40% actual.

Pero la sensibilidad al precio no se queda ahí. El 60% de los consumidores busca activamente las promociones y un 37% reconoce que cambia de marca en función de los descuentos, según datos ofrecidos por Agustín Sans, director Comercial de Nielsen. "Es un hábito que ha venido para quedarse", añade, puesto que, aunque mejoren las condiciones económicas del país, los shoppers aseguran que seguirían primando el ahorro, sobre todo, en sectores como el gas y la electricidad, o la telefonía. Sin embargo, sí estarían dispuestos a gastar más en alimentación, ropa u ocio fuera de casa.

El consumidor de hoy está, además, hiperconectado. Tres de cada cuatro tiene un smartphone, uno de cada tres comparte sus opinión en internet cuando está satisfecho o decepcionado con una marca, cuatro de cada cinco usa la red para comparar precios y buscar información. "Esto obliga a las marcas a tener presencia en soportes digitales más allá de su propia web, en ámbitos como las redes sociales, los blogs, Youtube..., así como a potenciar la compra on line", afirma Juan Luis Ojeda, director de Marketing de la firma andaluza C2 Intelligent Solutions. Esto significa que cada marca debe configurar su propio ecosistema digital si quiere enganchar a los consumidores, sobre todo a los nuevos que, bajo el nombre de Generación C, se caracterizan por tener menos de 35 años, estar muy pendientes del móvil y compartir todo tipo de contenidos. "Las marcas han perdido la capacidad de crear tendencias, ahora las generan estos consumidores con su activa participación en internet", indica.

En este nuevo escenario, "la figura del community manager es superrelevante", afirma Eva Barrionuevo, directora de Relaciones Institucionales del Foro de Marcas Renombradas Españolas, personas que tienen que estar todo el día comunicando, creando contenidos, resolviendo crisis e impulsando las compras. Los expertos aseguran que, con una clara estrategia digital, se llega a más usuarios con menos recursos de los que requeriría una campaña tradicional, pero eso sí, se necesita a gente preparada.

Quien tiene todo esto muy claro es el director del Centro Comercial Airesur (Sevilla), Modesto García-Polo, que puso de manifiesto en el debate que se vuelcan en la realización de promociones y descuentos en el punto de venta y son muy activos en redes sociales. "La gestión de los centros comerciales por fortuna se ha profesionalizado", señala. Hubo una época en la que eran constructores los que estaban detrás de estos formatos, pero hoy son las propias marcas las que los impulsan. "Competir con el e-commerce no es fácil: hay gente que viene a las tiendas sólo a probarse la ropa y luego la adquiere por internet; por eso hay que ofrecer más experiencias y ofertas a los clientes, para que vengan, compren y repitan", analiza. Su estrategia no está funcionando mal. "Este año estamos notando un repunte del consumo, pero en determinadas épocas: en Semana Santa, julio y agosto, y esperamos que también en Navidad", explica. El resto del año cuesta un poco más remontar las afluencias de público.

"Las marcas deben obsesionarse con el consumidor, ponerlo en el centro de todas sus estrategias si quieren tener éxito", avanzó Almudena de Linos, directora general de la empresa de estudios de mercado Telling Insights. Para la directiva, existen diez tendencias claras en el mercado de consumo de cara a éste y el próximo año: ser mayor es un valor en alza; las mujeres se están erigiendo en nuevos iconos; existe un fuerte auge de las comunidades gracias a las redes sociales; la gente quiere información rápida y precisa; un mensaje llega mucho mejor si usa el humor y la emoción; la televisión no muere, pero los consumidores quieren ver contenidos en otros dispositivos como el móvil o la tableta a la hora que deseen; los compradores rechazan una separación entre la compra física y la on line, prefieren comprar un producto por internet y poder devolverlo en la tienda; la búsqueda del diseño en los envases también funciona a la hora de vender; el consumo colaborativo irá a más: iniciativas como Blablacar o Airbnb llegará a más sectores de la vida; y la preocupación por el planeta seguirá aunque volvamos a consumir más alegremente. "La sostenibilidad, la responsabilidad social corporativa, la trazabilidad y la transparencia serán elementos que se tengan en cuenta a la hora de hacer la compra", asegura.

De cara a elevar las ventas de las empresas españolas a nivel mundial, Eva Barrionuevo, directora de Relaciones Institucionales de Marcas Renombradas, enfatizó que es imprescindible "incrementar la exportación marquista" porque, defendió, es la única que permite vender con valor añadido, precio, fidelizar al consumidor y dar prestigio al país. "La internacionalización sin marca es más cortoplacista", abundó. Actualmente, las exportaciones de las marcas españolas representan el 45% del total, por lo que uno de los retos del Foro pasa por lograr que, dentro de cinco años, al menos supongan la mitad. "Apoyar a las marcas es fundamental porque sostienen el 33% del empleo de España, aportan el 40% del PIB, realizan el 55% de la inversión en I+D y mueven el 75% del negocio de la publicidad", sentenció.