Productos, acontecimientos, idelogías... Todo está de un modo u otro a la venta y para ello –demasiado bien lo sabemos– conviene que entre bien por los ojos. Nada de esto es realmente nuevo, claro. En torno al año 1900, en paralelo a los cambios sociales, estéticos, industriales y de costumbres que despidieron el siglo XIX y comenzaron a fraguar el inicio de la modernidad, multitud de creadores –no sólo pintores, también dibujantes y escultores– aprovecharon la extraordinaria pujanza de la publicidad callejera para cubrir sus necesidades alimenticias y de paso –que es lo que importa y lo que ha trascendido– desafiar a la tradición académica del arte y acercar innovadoras formas y soluciones visuales a todas las capas de la población, especialmente en las ciudades, donde el desarrollo industrial y los avances tecnológicos empezaban a configurar las urbes –más o menos– como los ajetreados, bulliciosos y apremiantes remolinos eléctricos que siguen siendo hoy.

Todo esto es lo que quiere ilustrar y condensar Carteles de la vida moderna. Los orígenes del arte publicitario, una exposición que se inaugura este miércoles y que abre la temporada del Caixafórum de Sevilla, donde podrá visitarse hasta el 16 de enero del próximo año. Comisariada por Ricard Bru y realizada en colaboración con el Museo Nacional de Arte de Cataluña (MNAC), una alianza que propició exposiciones como Tiempo de ensoñación: Andalucía en el imaginario de Fortuny y Azul. El color del modernismo –que se vieron en Sevilla en 2017 y 2019 respectivamente–, la muestra reúne un total de 138 piezas de artistas, tanto españoles (Ramon Casas, Santiago Rusiñol, Joaquín Sorolla, Alexandre de Riquer, incluso un posible Picasso...) como internacionales (Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Théophile A. Steinlen, John Hassall...). Entre todas ellas se incluye medio centenar de carteles que han sido restaurados para la ocasión –y para su posterior itinerancia antes de volver al MNAC: tras su paso por Sevilla, la exposición llegará a los centros culturales de la entidad catalana en Lérida, Tarragona y Gerona– y "unas 12" obras de gran formato que nunca antes se habían expuesto tras su adquisición a particulares por parte del museo con sede en Barcelona.

Vista de una de las salas que acoge la muestra 'Carteles de la vida moderna'.

"No se trata de una exposición a la antigua usanza", explica el comisario de la exposición, Ricard Bru: "Queríamos mostrar la eclosión, la edad de oro del cartelismo, la auténtica batalla campal que se originó entre los artistas para cautivar y seducir en las calles de las grandes ciudades de toda Europa y Norteamérica, y cómo hubo todo una industria detrás que lo permitió gracias a nuevas técnicas de impresión litográfica, pero también cómo todos esos carteles representan un arte de la calle que explica, también, las profundas transformaciones que se dieron en esa bisagra histórica. El objetivo era representar cómo era la vida en torno a 1900". Así, aunque hay carteles anteriores –hay uno fechado en 1850– y posteriores –uno de 1905, otro de 1916–, la mayoría de las piezas pertenece a un arco temporal entre 1897 y 1903.

El auge del turismo, la industrialización, el papel de la mujer, la preocupación por la salud y el cuidado del cuerpo, los festejos populares, las celebraciones deportivas y, muy especialmente, las nuevas formas de consumo, de ocio y de disipación nocturna, ocupan un lugar muy destacado entre los temas que de un modo u otro recoge la exposición. Por eso dice el conservador jefe del Gabinete de Dibujos y Grabados del MNAC, Francesc Quílez, que "en tiempos de zozobra e incertidumbre, si de visitar exposiciones se trata, creo que no hay mejor antídoto contra el pesimismo que disfrutar de ésta, con su hedonismo y su retrato de la vida en la ciudad y su sinfonía de colores".

"Una panorámica transversal"

Al contrario que otras exposiciones anteriores sobre cartelismo que se han enfocado desde el punto de vista histórico o cronológico, detalla el comisario, Carteles de la vida moderna pretende ofrecer "una panorámica transversal de la época dorada del cartelismo". En los siete ámbitos de la exposición se combina la presentación de la técnica de la litografía con otros aspectos como el papel de la mujer como musa y como objeto de atracción publicitaria, la influencia en el cartel moderno de la estampa japonesa, el arte en la calle o temas que impactaron en la vida cotidiana de esa época como el progreso de la ciencia y de la técnica, la importancia de la prensa periódica, los libros, el culto a la moda, la salud y la enfermedad, las fiestas, el deporte, los viajes o la vida nocturna.

Carteles recogidos en la exposición.

Este paseo por el mundo de entresiglos a través del cartel incluye algunos de los momentos fundamentales de la historia del cartelismo de la mano de los principales autores de Europa (hay una representación particularmente rica del cartelismo belga, francés, alemán e italiano) y Estados Unidos. El francés Jules Chéret, considerado como el padre del cartel artístico moderno, creó un cartel icónico para anunciar el emblemático local parisino Moulin Rouge, así como hasta un millar de carteles que anunciaban desde lámparas de petróleo hasta bebidas alcohólicas. Toulouse-Lautrec, cliente habitual del Moulin Rouge, fue otro de los artistas que realizaron carteles para anunciar el local. Una fotografía muestra al pintor y a J.Oller, cofundador de la sala, contemplan el cartel más famoso de Chéret. De Toulouse-Lautrec se expone el único cartel de los 31 que produjo el artista que dedicó a la cantante irlandesa May Belfort, una de las modelos habituales del pintor.

"El cartel moderno suscitó rápidamente un gran interés por toda Europa entre galeristas y coleccionistas”, recuerda Bru. De hecho, la mayoría de los carteles que recoge la exposición, en torno a un centenar, proceden de las colecciones que reunieron el industrial Luis Plandiura y Pou y el artista Alexandre de Riquer, adquiridas por el Museo Nacional de Arte de Cataluña en 1903 y 1921 respectivamente.

Testimonios de los cambios sociales

En la exposición, continúa explicando el comisario de la misma, el visitante podrá comprobar que los carteles artísticos servían para anunciar todo tipo de productos, fruto del auge de la industrialización y el consumo, tanto de alimentación como de moda, tabaco o alcohol. Dos industrias catalanas, Anís del Mono y Codorniu, organizaron los primeros concursos importantes de carteles. En 1898 Ramon Casas ganó el primer premio de Anís del Mono con el icónico cartel Mono y mona. A nivel internacional, la empresa Cigarrillos París, en Buenos Aires, también organizó un concurso en 1901 que ganó el artista italiano Aleardo Villa (el tercer premio fue para Casas).

Los carteles artísticos también fueron testigos de los cambios de costumbres de la época, como el veraneo y el turismo. Un cartel de Joan Llaverías de 1901 anuncia el Grand Hotel de Palma (un edificio modernista diseñado por Lluís Doménech que actualmente es, de hecho, la sede del Caixafórum mallorquín). El arte del cartel también fue crucial para difundir espectáculos y acontecimientos diversos.

La exposición recoge también algunos objetos de la época.

La figura de la mujer, tanto como musa o siendo objeto erótico o una femme fatale, protagoniza numerosos de los carteles de la exposición. Théofile Alexandre Steinlen, uno de los grandes cartelistas internacionales presente en la exposición, retrató "aspectos oscuros como la esclavitud sexual" para un cartel que publicitaba la novela La trata de blancas, del escritor francés Dubut de Laforest. Ramon Casas, por su parte, utiliza la figura de una mujer, rodeada de símbolos sobre la pureza perdida y sobre la enfermedad, para alertar sobre los peligros de la sífilis.

La exposición también refleja aspectos como la influencia y el impacto del japonismo en el cartelismo occidental, "no sólo por lo que se refiere a aspectos estéticos, sino porque muchos pasquines con fines publicitarios se empezaron a producir sobre papeles policromos importados de Japón, xilografías japonesas pensadas para la publicidad occidental".

Además de carteles, la exposición también incluye dibujos originales, fotografías, libros, objetos de la época como un cinematógrafo, una lámpara eléctrica y una bicicleta, y algunas de las primeras películas de los hermanos Lumière que ayudan a contextualizar esta auténtica edad de oro del cartel artístico moderno.