Imagen de marca para Andalucía

LAS zafias parodias del tópico andaluz que han aparecido con motivo de las elecciones me animan a destacar una idea compartida entre la Confederación de Empresarios de Andalucía (CEA) y el gobierno andaluz, sobre el desarrollo de la marca Andalucía. Es habitual que esta marca se apoye en imágenes de paisaje, patrimonio cultural, esté vinculada al turismo y sólo ocasionalmente se añada un elemento de modernidad, de tecnología. Pero si pensamos en ello, la marca de un país, de una región, debería estar asociada principalmente a las empresas y a sus marcas, y de hecho es así en algunos países.

Esto es lo que ha hecho uno de los expertos más influyentes en el mundo de la comunicación y las marcas, Gonzalo Brujó, en un libro titulado Lanmarq, donde encontramos una historia de España y los países latinoamericanos, a través de sus marcas emblemáticas. Es un enfoque novedoso, pues refleja el presente de cada país, y las tendencias del mismo, analizando qué marcas han sido importantes, cuáles son de futuro y obtienen ya reconocimiento más allá del ámbito nacional, y las que están emergiendo. Un trabajo similar podría hacerse para Andalucía; el ranking de empresas líderes en Andalucía lo encontramos en el Anuario que publica este periódico, y aunque estas empresas no necesariamente coinciden con las marcas andaluzas de renombre, hay aquí un filón de ideas para reforzar mutuamente la imagen de nuestra región y la de nuestras empresas.

Andalucía tiene atributos propios de marca. Cuando se divide por la población, muchos indicadores presentan posiciones rezagadas, pero en cifras absolutas aquí se genera el 13,5% del PIB de España, y el 15% de las empresas españolas son de Andalucía. Con casi 8,5 millones de habitantes, tiene el 18% de la población española, y el 35% del crecimiento reciente de la población de España se debe a Andalucía, donde la natalidad es más alta y la mortalidad más baja que la media española. El acceso a la tecnología de la información y las comunicaciones está en la media española, aunque algo menos en lo que se refiere a las empresas, lo que sería un objetivo de política dentro de una estrategia de marca. Con frecuencia nos fijamos en los aspectos negativos de nuestra comunidad, pero hay rasgos que la hacen muy atractiva: recursos naturales, dimensión, población, infraestructuras de comunicaciones, educativas y sanitarias. Como refuerzo, entre otras acciones, habría que mejorar el conocimiento que se adquiere en la enseñanza y su aplicación, y apoyar a las clases medias, quitándoles presión fiscal.

De la misma manera que la marca es el intangible más valioso para la empresa, puede serlo también para Andalucía. Pero como todo intangible, en el caso de la empresa, el valor depende de su volumen e importancia, de su papel en el entorno en que se mueve, la percepción de calidad, la integridad y ética del gobierno corporativo, y los valores que respeta, no porque los enuncie, sino porque cumple con ellos en sus procesos y funcionamiento cotidiano. Todos estos valores sirven para crear la futura marca de Andalucía, y cada uno de ellos marca una exigencia para la empresa y para la política.