El marketing cofradiero, herramienta clave para la gestión de las hermandades

La gestión de las hermandades y cofradías podría estar a las puertas de una transformación. Así lo sugiere un nuevo estudio publicado en la Revista de Estudios Andaluces (en la edición número 50 de este mes de julio), que presenta el marketing cofradiero como una disciplina emergente con identidad propia, capaz de profesionalizar la comunicación y promoción de estas instituciones religiosas. El trabajo ha sido elaborado por los investigadores Francisco J. Cristófol, investigador malagueño de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), y Diego Berraquero, de la Escuela Universitaria de Osuna, adscrita a la Universidad de Sevilla (US), quienes han desarrollado un análisis cualitativo apoyado en el método Delphi y en la participación de un panel de expertos del ámbito académico, publicitario y cofradiero.

El estudio propone adaptar al universo cofradieros las clásicas premisas del marketing (producto, precio, promoción y distribución), a lo que se añaden variables propias de los servicios, como personas, procesos y evidencia física. Este modelo permitiría gestionar las hermandades como marcas vivas que proyectan valores espirituales, identidad local y riqueza artística.

Uno de los consensos más claros entre los expertos consultados es la importancia de la planificación estratégica. Según los resultados del estudio, muchas cofradías ya aplican acciones de marketing de forma intuitiva, pero carecen de una estructura integral que garantice impacto y coherencia a largo plazo.

El trabajo también destaca el papel fundamental de las redes sociales en la transformación comunicativa del mundo cofradiero. Plataformas como Instagram o X (antiguo Twitter) son ya herramientas habituales en las hermandades andaluzas, lo que permite una relación más directa, dinámica y emocional con los fieles.

Enfoque transversal

Además de su dimensión religiosa, el marketing cofradiero ofrece un enfoque transversal que conecta con la cultura popular, el turismo patrimonial y la economía local. En este sentido, el artículo sostiene que las hermandades pueden contribuir de forma activa al desarrollo del branding territorial, al aportar un valor diferencial a las ciudades y comarcas donde se insertan.

Aunque centrado en el caso andaluz, los autores abren la puerta a una futura aplicación internacional del concepto, especialmente en países con fuertes tradiciones devocionales como México, Italia, Colombia o Filipinas.