Economía

Dcoop conquista EEUU: de 10 a 130 millones de euros en ventas y líder en virgen extra

  • la alianza con Pomepian le lleva a superar de largo en cuota de mercado a Deoleo en la categoría de más calidad. El país representa entre el 20 y el 25% de su facturación en aceite de oliva

Productos de la marca Pompeian en los lineales Productos de la marca Pompeian en los lineales

Productos de la marca Pompeian en los lineales / M. G.

El mercado del aceite de oliva está ante tiempos de cambio en EEUU. El país más consumidor fuera de la UE –unos 300 millones de litros al año– ha visto cómo sobre todo en virgen extra la alianza Dcoop-Pompeian, surgida en noviembre de 2015, ha cogido distancia respecto a sus competidores. En la calidad más alta, que representa el 70% del mercado aceitero en EEUU, ha pasado de estar en el mismo nivel que Bertolli, la marca estrella de Deoleo allí, en torno al 11% en junio de 2015 al 17,5% del pasado verano. Ahora Bertolli, en segunda posición, queda relegado al 10% más o menos. Aunque en la evolución hay dientes de sierra, el hueco entre ambas se hace cada vez mayor, y aún mayor con la tercera en discordia, la italiana Filippo Berio, con algo más del 5% de cuota.

Ese crecimiento de la marca Pompeian, empresa norteamericana propiedad de la familia de origen marroquí Devico, ha sido posible gracias a la alianza con la primera cooperativa andaluza. Esta consistió, a finales de 2015, en la entrada de la firma andaluza en el 20% del capital de la estadounidense, que a su vez compró un 20% de Mercaoleo, la división industrial de Dcoop. En octubre de 2017, las participaciones mutuas se elevaron al 50%.

En volumen, Dcoop ha pasado de exportar 500.000 kilos de aceite a 30 millones entre envasado y granel

La estrategia fue “ir a por el mercado de EEUU”, en palabras de Antonio Luque, presidente de Dcoop, con la española surtiendo de aceite a la americana. La cooperativa pasa de exportar entre 500.000 y 600.000 kilos entre granel y envasado a 30 millones en dos años. Desde España van a EEUU ya envasados tres millones de litros, la mayor parte bajo la marca de Pompeian, aunque también algo para marca del distribuidor. Lo que viaja a granel se envasa también en su mayoría en las dos plantas de Pompeian en el país. En euros, se pasa de entre dos y cuatro millones en aceite y seis o siete en aceituna a entre 130 millones en 2017 y con previsión de estar entre 150 y 200 en el corto plazo. EEUU ya es el principal país de destino de Dcoop, con entre el 20 y el 25% de las ventas.

En los últimos meses, a Dcoop-Pompeian se la ha acusado de lograr este avance a base de hundir los precios. Luque lo niega. Sí admite que los ha reducido, de unos 9 a entre 7,5 y 8 dólares, mientras su principal competidor, Bertolli, los mantenía en 10, pero justifica esta política en una máxima: “Vender el aceite al precio más alto posible para que se venda todo”. Si para dar salida a la producción hay que hacer ajustes, se hacen, porque la alternativa, no vender, es mucho peor.

De todas formas, Luque considera que el precio actual del litro de Pompeian virgen extra en EEUU “da para que el distribuidor pueda ganar dinero” con unos márgenes bastante superiores al mucho más agresivo, en cuanto a los precios, mercado español. “Ojalá pudiera mantener ese precio en los próximos años”, afirma, en referencia a que las previsiones de aumento de producción en los próximos años pueden llevar a un stock tan grande –de hasta 750.000 toneladas– que haga que se hundan los precios en origen.

Luque admite que ha bajado los precios, pero aún con buenos márgenes de beneficio para el distribuidor

Por eso avisa de que la prioridad “de todo el sector” debe ser cómo lograr nuevos consumidores, “no los ataques de niño chico”. En EEUU, el consumo se ha mantenido casi inalterado en 300 millones de litros en los últimos años. No ha crecido. Y si Pompeian ha elevado ventas ha sido a costa del descenso de sus principales competidores. Según la visión de Luque, Deoleo siempre estuvo interesada en mantener altos márgenes con Bertolli, con el objetivo de lograr un Ebitda alto que mitigara los problemas de deuda de la firma. Por su parte, Filippo Berio –igual que Deoleo con su adquisición por parte de CVC– ha vivido cambios accionariales al ser comprada por una empresa china. Todas esas circunstancias han sido aprovechadas por Pompeian-Dcoop para comerles terreno. En ventas totales –aceite virgen extra y refinado– Pompeian ya le pisa los talones a Bertolli, y, de hecho, según Luque, en las últimas semanas los principales competidores han empezado a llenar los lineales de precios “más agresivos” para frenar la sangría.

Este panorama puede llevar a una guerra de precios que el presidente de Dcoop, pese a las acusaciones, no quiere. Luque insiste en que hay que hacer un esfuerzo comercial para que “se pase de 300 millones a 400 o 500 en EEUU los próximos tres años, de un litro por habitante y año a 1,5 o 2”. “Estaría encantado de vender el aceite un euro más caro, porque eso generaría 200 millones más al año. ¿Alguien piensa que no quiero eso? Pero hay que tener los pies en el suelo y no entrar en una dinámica de excedentes que en tres, cuatro o cinco años ocasione un desplome de los precios”, dice

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