Goya afianza su liderazgo en la venta de aceite de oliva español en EEUU

Fundada en 1936 por el emigrante español Prudencio Unanue, Goya es hoy una de las firmas de alimentación de referencia en EEUU. Factura mil millones de dólares al año (750 millones de euros), posee un catálogo de 2.200 productos y está enfocada fundamentalmente al mercado hispano. De hecho, la filosofía original de Goya era llevar a los emigrantes de Latinoamérica los productos típicos de sus países de origen, y así sigue hoy día.

Entre los productos de Goya estuvieron desde los inicios el aceite de oliva y la aceituna de mesa, porque también se quería dar servicio a la emigración española. De hecho, Goya llegó a tener en funcionamiento en EEUU una planta dedicada al envasado de aceite y aceitunas, Seville packing. En 1974 puso una pica en Andalucía al instalar su producción en Alcalá de Guadaíra. Y así hasta hoy. En 2010, esta planta facturó 21 millones de euros, y exportó 7.000 toneladas de aceitunas, 3.500 de aceite de oliva, 500 de alcaparras y 400 de pimientos asados. Todo lo que exporta es envasado y el ritmo de crecimiento en los últimos años ha sido de dos dígitos. Hasta septiembre de 2011, crecía un 14% en aceite y un 12% en aceituna de mesa.

El 60% de la producción de Alcalá se dirige a los centros de distribución de la empresa en Estados Unidos, Puerto Rico y Costa Rica. En aceite de oliva, Goya tiene que competir en el país norteamericano con la supremacía italiana, que, aunque en retroceso, mantiene una cuota del 55% de las ventas frente al 23% español. Antonio Carrasco, director de la fábrica de Sevilla, mantiene que Goya es marca española porque "está registrada aquí, se comercializa como andaluza y se produce en Sevilla".

Con esta premisa, Goya es la enseña autóctona de aceite de oliva más vendida en Estados Unidos, con una cuota total del 2% y con un volumen que representa el 9% de todo lo exportado a Estados Unidos desde España. El objetivo es crecer al menos un 10% cada año, aunque con una filosofía: "Controlamos todo el proceso de producción, seleccionamos el aceite de los productores y los aceites y mantenemos criterios de calidad; no estamos en la guerra de precio en la que están los demás, ni fabricamos marca del distribuidor", afirma Antonio Carrasco. ¿Cuál es la dificultad? "Que el consumidor ha crecido con lo que los italianos les han dado -añade-, y está acostumbrado a un gusto light; no está habituado a cocinar con el aceite, ni a su sabor". El hispano, sin embargo, sí lo tiene más asociado a su cultura. Aun así, Goya no desdeña el mercado anglosajón, pero se fija sobre todo en el segmento de lujo, para el que vende aceites gourmet. Para el resto, apuesta más por "ir educándolo poco a poco" que por adaptarse a sus gustos.

La aceituna, a diferencia del aceite, representa un mercado más maduro, en el que el liderazgo español no es discutido, con un 60% en cuota de mercado. Goya también es líder en este producto, con una cuota del 6% que en algunos estados llega hasta el 25%

Para el futuro, a medio y largo plazo, Goya pretende abrirse un hueco en el complicado mercado español, mediante la introducción de sus marcas de aceite y aceituna en el centro de distribución que abrió en Madrid en 2006, y que se dirige fundamentalmente a la comunidad latina. También quiere tomar posiciones en las tiendas españolas gourmet.

Con esta proyección de crecimiento, la fábrica lleva desde 2010 en un proceso de modernización a tres años, con una inversión de 4,1 millones que le ha llevado a mejorar en un 25% la capacidad de modernización y entamado y a aumentar en un 30% el espacio para el almacén de aceite. Goya, además, ya ha comprado 80 hectáreas en Huévar (Sevilla) para, en un plazo de cinco a diez años, trasladar allí su producción, instalar almazara propia y ampliar el catálogo a productos como el arroz.