La ciudad y los días

Carlos Colón

Más que una marca

MUERE Lois, la marca que popularizó los vaqueros en aquella España tan rancia, machista y homófoba que de ellos decían los adalides del Imperio, remedando su eslogan publicitario: "Lois, los pantalones que usan los maricones de hoy". No se escandalicen. En aquella España también se decía, cuando llegó la moda a finales de los 50: "¿Qué es un pelado al cepillo? Un maricón con diez duros menos". Los vaqueros y el pelado al cepillo, como el aseo personal "excesivo" o el uso de colonia, hacían sospechoso de pertenecer a la otra acera, la cáscara amarga, la piompa. Por aquellos años, en los que el coñac era "cosa de hombres", los celosos defensores de la masculinidad hispánica se divertían llevando entre risas y collejas a los primeros, timidísimos, melenudos a una barbería para que los raparan (herencia paterna de rapados y ricinos, digo yo que debía ser). Y para qué contarles lo que por aquí se dijo de los ingleses cuando en 1967 se despenalizó la homosexualidad en la pérfida Albión (expresión despectiva atribuida a Bossuet, resucitada durante la Revolución Francesa y las guerras napoleónicas, recuperada por la oratoria franquista anti aliada en los 40 y popularizada por la retórica futbolística -el gol de Zarra a Inglaterra en el Mundial de Brasil- en los 50).

Lois en vaqueros ("pantalones de remaches" para la mayoría y "tejanos" para los cursis), como Varón Dandy, Heno de Pravia, Álvarez Gómez o Lavanda Puig en colonias y los turistas, a cuyos pelos largos y sucintos biquinis el Régimen no podía oponerse si quería sus divisas, hicieron no poco por democratizar los usos cotidianos de aquella España que poco a poco dejaba de ser la reserva moral de Occidente. En muchas casas los chavales que se dejaban tímidas melenas se ponían sus Lois, mientras sus padres se daban su masaje de Varón Dandy, sin temor ni unos ni otros a ser tenidos por maricas. ¿Acaso no anunciaba los vaqueros Lois el machote de Bruno Lomas: "Bruno Lomas triunfa, graba discos y… prefiere Lois, el auténtico pantalón tejano"?

Esta marca nacida en 1962 que popularizó los vaqueros en España y con ello contribuyó también al cambio de costumbres, esta empresa que sacó de la pobreza a la comarca de Millares, esta gran aventura empresarial cuyo origen fue la modesta Confecciones Sáez fundada por dos hermanos valencianos en los 50 para confeccionar ropa de trabajo y después convertida en el poderoso grupo Sáez-Merino, acaba de morir dejando en la calle a 435 empleados (que eran mil antes de 2004) en Valencia y Ciudad Real. Sirva este Cuéntame de homenaje a lo que fue más que una marca.

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