Estudio de la Loyola de Sevilla

Los hombres cuestionan los ideales masculinos representados en la publicidad

  • Las investigadoras estudian a 48 hombres de entre 18-34 años en tres contextos mundiales diferentes: Estados Unidos, China y España

  • "Hay que entender las estrategias de los consumidores para legitimar los mensajes sobre ideales de género en publicidad", señala Pilar Castro

Linda Tuncay Zayer a la izquierda y Pilar Castro González a la derecha. Linda Tuncay Zayer a la izquierda y Pilar Castro González a la derecha.

Linda Tuncay Zayer a la izquierda y Pilar Castro González a la derecha.

Un equipo de científicas de las universidades Loyola y de Quinlan School of Business-Loyola Chicago han realizado un estudio con el objetivo de explorar cómo el género masculino responde ante los mensajes publicitarios relacionados con la representación del hombre.

Las investigadoras han estudiado la reacción de 48 hombres, de entre los 18-34 años, ante los mensajes de masculinidad que ofrecen las marcas en sus mensajes publicitarios a través de cuatro estrategias: reiteración, replanteamiento, asignando alternativas más apropiadas (deseo de autenticidad) y priorizando normas personales. De esta manera la investigación identifica patrones de deslegitimación de los mensajes publicitarios no analizados previamente.

Pilar Castro González, doctora en Marketing for Society de la Universidad Loyola e investigadora de este estudio señala que "en tiempos de cambio social, económico y político, los consumidores se aferran a las nociones hegemónicas de género que sirven para reiterar los ideales de género institucionalizados". En cambio, los consumidores tratan de deslegitimar ciertos ideales de género impuestos por los anunciantes de tres maneras diferentes: replanteamiento, asignando alternativas más apropiadas (deseo de autenticidad) y priorizando normas personales, añade Castro.

El estudio titulado Men and masculinities in a changing world: (de)legitimizing gender ideals in advertising, elaborado por Pilar Castro y Linda Tuncay Zayer y Mary Ann McGrath, ambas investigadores de Quinlan School of Business de la Universidad Loyola Chicago. En el “vemos evidencia en nuestros datos de presiones funcionales y sociales, que sirven para ayudar a deslegitimar ideales de género en los tres contextos. También observamos presiones políticas y regulatorias, particularmente en los contextos de Estados Unidos y España", señala la investigadora de la Universidad Loyola Andalucía.

En el estudio publicado por la revista European Journal of Marketing se recoge la importancia que tiene que las marcas y las agencias adapten sus mensajes al público al que van dirigidos. "No podemos olvidar que estos mensajes son un recurso social que usan los consumidores en la construcción de su identidad", añade la Dra. Castro. Para él se ha tomado como referencia EE.UU, China y España, país en los que el concepto de género ha evolucionado notoriamente en el ámbito sociocultural en los últimos años.

Los discursos sobre género inundan el mundo

Los discursos sobre género y las masculinidades se están extendiendo a lo largo del mundo y están presentes en todos los ámbitos. Estos discursos en publicidad son legitimados por un amplio sistema de estructuras y actores institucionales, tanto a nivel macro como micro/consumidor.

Movimientos como el #Metoo o #TimesUp han inundado los medios sociales alrededor del mundo, captando la atención de mujeres y hombre. Se podría decir que más que nunca las nociones de género están siendo cuestionadas en la vida diaria y en la publicidad. "Los hombres entrevistados en los tres contextos en ocasiones mostraron resistencia a la publicidad estereotipada y pidieron más regulación de la industria", aclara la doctora de la Universidad Loyola Andalucía.

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