Estrategia Turismo España 2030: cómo llevar al turismo al siguiente nivel

En un escenario internacional que vive cambios vertiginosos, con una profunda reformulación de las alianzas comerciales y el despertar de nuevas tensiones geopolíticas, resulta esperanzador que un sector logre la proeza de superarse a sí mismo año tras año. La industria turística atraviesa su momento más feliz del primer cuarto de este siglo XXI. El turismo es hoy un extraordinario y consolidado motor de progreso en una gran parte del mundo. En España, potencia global en tradición, innovación y transformación turística, el sector es una de las piedras angulares que afianzan nuestro sobresaliente crecimiento económico (cerca del 12,5% de nuestro Producto Interior Bruto es imputable a la actividad turística), el auge de nuestro mercado laboral y la cada vez más justa redistribución de la riqueza nacional entre territorios y ciudadanos.

Si 2023 fue el año de la recuperación plena tras la pandemia, y 2024 el del crecimiento cualitativo, 2025 ha sido el año que consolida el cambio de paradigma del modelo turístico y sitúa a la principal industria de nuestro país en el centro de las prioridades de la agenda política. Tras un enriquecedor y plural proceso de deliberación que contó con la participación de los principales actores del sector, tanto públicos como privados, en octubre el Gobierno aprobó la Estrategia Turismo 2030. Desde entonces, podemos asegurar que España cuenta con una de las hojas de ruta más ambiciosas y avanzadas para gobernar el turismo entre los países desarrollados.

Un auténtico compromiso de país con la triple sostenibilidad (económica, social y medioambiental), con el crecimiento equilibrado e inclusivo, con la generación de oportunidades y la cohesión territorial y, sobre todo, con un aspecto crucial para el presente y el futuro del sector: la necesidad de situar a las personas en el centro de las políticas turísticas. Gracias al impulso que proporciona la Estrategia Turismo 2030, al despliegue final de los fondos UE destinados a financiar proyectos relacionados con turismo, a la solidez de un crecimiento ininterrumpido y equilibrado del mercado turístico y a la implementación de los nuevos avances tecnológicos, especialmente la inteligencia artificial, en los próximos años asistiremos a una auténtica revolución en la industria turística, de la que España será, sin duda, protagonista principal.

Nuestro país, que ya era uno de los centros neurálgicos de la gobernanza turística mundial, ha reforzado esta posición preeminente en 2025 con la decisión del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés), la principal organización que representa al sector privado del turismo a escala global, de trasladar su sede central de Londres a Madrid. Una decisión que se materializará a lo largo de este 2026 y que supondrá convertir la capital, y por extensión a toda España, en el clúster mundial de la gobernanza turística ya que se integrarán voz privada y pública; hay que subrayar que Madrid acoge, desde su creación en 1975, la sede de ONU Turismo, organismo de Naciones Unidas que es la principal institución internacional en el ámbito del turismo, y que además en el año en curso cambiará de ubicación dentro de la capital a un nuevo emplazamiento más moderno y con mayor visibilidad.

Siguiendo la estela de las buenas noticias, este 2025 hemos conmemorado aniversarios importantes de actores que son y seguirán siendo fundamentales para la gobernanza del turismo, tanto en España como en el exterior. En el mes de mayo, en La Granja (Segovia), tuvo lugar la 123ª reunión del Consejo Ejecutivo de ONU Turismo, una cita internacional que sirvió, además de para elegir a la nueva secretaria general, para celebrar el medio siglo de vida de este organismo. Mi colega emiratí Shaikha Al Nowais, cuyo nombramiento al frente del organismo ratificamos todos los países en la asamblea general celebrada en Arabia Saudí en noviembre, será la encargada de dirigir la organización en una prometedora etapa repleta de desafíos para los que, reitero, contará con todo el apoyo logístico (Toledo acogerá en junio de 2026 la reunión del 126ª Consejo Ejecutivo) y diplomático del Gobierno de España.

Además, a finales de año pasado, tuve el honor de clausurar en Valencia los actos de celebración del 40º aniversario de la creación de Turespaña, organismo adscrito al Ministerio y responsable de la promoción de España como destino turístico en el mundo. Turespaña ha sido, durante estas cuatro décadas, todo un ejemplo de servicio público orientado a hacer de España un país líder y referencia internacional en turismo, atrayendo al turista foráneo y adaptando la promoción y las estrategias en función de cada etapa y momento histórico, como ha sido el caso en 2025 con la campaña ‘Think you know Spain, Think again’ y su objetivo el de poner valor la España de interior.

En los próximos años, cruciales para la configuración del nuevo ecosistema turístico, Turespaña será más que nunca el organismo sobre el que pivotará la promoción de nuestro país como un destino turístico sostenible, sin dejar de mirar -como siempre ha hecho- al turista internacional, pero desde una cosmovisión más familiar, desde la mirada del residente. Y de un aniversario que acabamos de conmemorar, a otro que ya se atisba en el horizonte. Paradores, institución que cumplirá cien años de existencia en 2028, ha reforzado su posición como buque insignia de la hostelería pública de calidad. En 2025 la red -que ya cuenta con 98 establecimientos- ha crecido con un nuevo parador, el de Molina de Aragón (Guadalajara), que abrió sus puertas en el mes de mayo. Una inauguración que, junto al despliegue de una ambiciosa inversión de 250 millones de euros en los próximos años, viene a fortalecer un modelo público que contribuye a la cohesión territorial, a la recuperación del patrimonio histórico-artístico y a la preservación y disfrute de los espacios naturales.

El año 2025 también será recordado como el de la puesta en marcha -a través de Segittur, sociedad mercantil para la innovación turística dependiente del Ministerio- de la Plataforma Inteligente de Destinos (PID), una herramienta del sector turístico que permite disponer de una infraestructura pública digital que permite optimizar la oferta turística, a la vez que habilita herramientas para la colaboración público-privada y facilita a las pymes conocer mejor el perfil del visitante para adaptar la oferta y conseguir una experiencia más satisfactoria del visitante.

No quisiera dejar de referirme, en un balance anual como este, a un aspecto fundamental de nuestro éxito. Aunque, afortunadamente, hayamos dejado por fin atrás la obsesión cuantitativa, las estadísticas nos siguen ayudando a poner de manifiesto nuestro extraordinario desempeño como potencia turística.

Aunque no contamos todavía con las cifras oficiales, las proyecciones elaboradas por el Ministerio de Industria y Turismo adelantan que España cerrará 2025, con casi total seguridad, con 97 millones de turistas internacionales, que habrán gastado en nuestro país alrededor de 134.000 millones de euros. Se cerrará el ejercicio además con aproximadamente 2,7 millones de afiliados en alguna de las ramas del sector turístico, máximo histórico desde que hay registros.

Estos datos consolidan la tendencia de crecimiento del gasto en destino por encima del incremento en el ritmo de las llegadas, algo más moderado en este 2025 que el pasado año, y afianzan la apuesta del Ministerio por un nuevo modelo turístico, basado en priorizar la calidad frente a la cantidad, desconcentrar y desestacionalizar los destinos y diversificar la oferta.

Tampoco quiero olvidarme en este repaso del año que acabamos de dejar atrás de Andalucía, una de nuestras comunidades autónomas con mayor proyección turística internacional. La previsión de nuestro servicio estadístico es que Andalucía acabe el año con un récord de casi 20.000 millones de gasto y alrededor de 14 millones de turistas, lo que convierte a la región en una de las principales responsables del gran momento que vive el fenómeno turístico en nuestro país.

Andalucía es, además, la comunidad con mayor peso de afiliados en el sector turístico respecto al conjunto del país (un 17,6%). En noviembre de 2025, último mes con datos oficiales, alcanzó un nuevo máximo histórico: 326.000 afiliados, un 3,1% más que en 2024, de los cuales 265.000 son trabajadores asalariados. También quisiera felicitar a la Semana Santa de Baena, en Córdoba, por haber conseguido en 2025 el galardón de Fiesta de Interés Turístico Internacional, distinción honorífica concedida por el Ministerio a festejos de especial valor cultural, tradición popular y atractivo turístico.

Me gustaría acabar con una reflexión de fondo. Tanto las administraciones públicas como las empresas tenemos el deber de aprovechar la excepcional coyuntura que atraviesa el sector turístico para afianzar y extender las conquistas económicas y sociales que esta industria genera. Nuestra es la responsabilidad de alumbrar políticas inteligentes que contrarresten las externalidades negativas que, en ocasiones puntuales, suscita la actividad turística. Buena parte de los retos que afronta el turismo son globales, pero sus repercusiones son en gran medida locales.

Hacer compatible el auge del turismo con la lucha contra el cambio climático, armonizar la convivencia entre residentes y visitantes, aliviar la carga de los destinos maduros o frenar el encarecimiento de determinados bienes esenciales como la vivienda son desafíos que nos interpelan a todos. Gobernar el turismo es comprometerse con la búsqueda de soluciones valientes y efectivas a situaciones que demandan la acción enérgica de los poderes públicos. Con optimismo, pero sin triunfalismos, desde el consenso y la responsabilidad de país, lo lograremos.