"Me pondría muchísimo renovar el escudo de España"

-Usted defiende que un buen logo puede ayudar a una empresa a vender más e internacionalizarse mejor, ¿cómo?

-Me refiero a la imagen de marca, un concepto más amplio que el de logo, pues configura la identidad de una empresa. El logo es el resumen visual de todo lo que hay detrás: producto o servicio, entorno, equipo, comunicación. Si se hace bien, ayuda a elevar los ingresos.

-En la sociedad de la imagen, ¿cada cuántos años se debería cambiar un logo?

-Cada siete años conviene refrescar las marcas. Esto no significa que haya que cambiar de símbolo, pero sí actualizar su tipografía, las combinaciones de colores, el packaging, la web...

-¿Qué marca actual necesita un buen flete?

-Hay algunas que tienen una imagen muy reconocible, como el Santander, que nucleó en torno al rojo y acertó de lleno. Sin embargo, si intentamos recordar el logo de BBVA es más difícil. A pesar de que se trata de un banco de prestigio, no tiene una identidad que se transmita con facilidad. Pasa lo mismo con Zara. Me siento orgulloso de que esta marca sea española y se haya expandido por el mundo, pero su parte visual está coja, tendría que buscar un mensaje que cale más. Desigual es mucho más poderosa, aunque en términos económicos tenga menos éxito.

-¿A qué empresa o institución tendría ganas de meterle mano? ¿A la Casa Real ahora que ha habido un relevo generacional?

-No haría ningún cambio en la identidad de la Casa Real. Los nuevos Reyes transmiten una buena imagen que supera a la media de nuestros políticos. Sin embargo, lo que sí me pondría muchísimoes renovar el escudo de España. Si se llegara a un acuerdo para reformar la Constitución y el marco autonómico, sería el momento de simplificar el símbolo. Tenemos un escudo demasiado prolijo en información gráfica, excesivamente complejo. Los alemanes simplificaron su imagen federal de una forma magnífica: ahora es más sencilla, amable en sus colores y favorece las comunicaciones oficiales. Lo sencillo es inteligente.

-¿Diseñaría la bandera a una Cataluña independiente?

-Si me pregunta que si estoy de acuerdo con la secesión, le diría que prefiero que se queden con nosotros. Lo ideal sería que alguien de allí, un buen diseñador catalán, asumiera ese proyecto. Los independentistas no se sentirían cómodos si alguien de Madrid viniera a diseñarles la bandera. Sería poco estimulante para mí y mucho más para alguien de acuerdo con ese pensamiento.

-¿A qué partido político le diseñaría el símbolo?

-Me gusta diseñar para la gente que quiere mejorar el mundo, que mira por ricos y pobres por igual. Si hay algún partido que encaje aquí, yo encantado. Pero, sinceramente, prefiero trabajar para ONG porque me siento más identificado con temas sociales y de protección del medio ambiente. Me encantaría hacer la imagen de la cumbre del cambio climático que se celebrará en París a finales de año o involucrarme en algún proyecto relacionado con la integración de los refugiados en Europa.

-Cuando trabaja para empresas, ¿también se deja llevar por el corazón?

-Me gusta apostar por aquéllas que, para salir de la crisis, no sólo se apoyan en los recortes, sino en la calidad y la innovación. Pienso que la Marca España está enfocada de manera errónea: no conseguiremos mejorar la imagen como país si las empresas individualmente no mejoran. Lo útil sería, primero, conseguir que fueran innovadoras y, luego, construirles una buena imagen para proyectarlas en el mundo. En España hay joyas como Persán. Esta empresa ha sido para mí todo un descubrimiento: Sevilla no tiene una fama industrial y, sin embargo, cuenta con el líder español en detergentes y suavizantes. Diseñar su logo ha sido una grata experiencia.

-¿Cuánto tiempo se tarda en parir un logo? ¿Y una portada de un libro?

-Un logo necesita, como mínimo, tres meses porque antes de dibujar hay que hacer una profunda investigación de cómo es la empresa o institución. Diseñar una portada es algo más intuitivo y se tarda menos, tres días.

-¿Trabaja a mano? ¿Se pone un tope de bocetos?

-Escribo y dibujo a mano, y luego esos bocetos se escanean y se tratan por ordenador. En el campo de los logos no me pongo tope, es el tiempo el que acota el proyecto. Eso sí, al cliente se le presentan pocas propuestas para no marearlo.

-¿A cuántos profesionales emplea en su estudio y qué nivel de facturación tiene?

-A 12 personas, la mitad en el proceso de diseño y el resto en relación con clientes. Hemos llegado a facturar más de un millón de euros, pero ahora estamos algo por debajo. Trabajamos en España y ahora hemos abierto oficina en Miami para acompañar a empresas españolas que salen fuera y realizar proyectos para compañías de allí. Si todo va bien, podríamos abrir delegación en Nueva York este mismo año.

-De todo lo que hace: logos, portadas de libros y revistas, carteles, señalética de museos… ¿qué se paga mejor y qué peor?

-El mundo editorial tiene poco dinero. Es menos rentable, pero nos gusta. La mayor parte de nuestro tiempo y energía la dedicamos al branding (mercadotecnia), a crear marcas, webs... Es el 70% de nuestra actividad.

-¿Para qué empresa o proyecto trabajaría gratis?

-Lo hago mucho. Soy empresario y necesito tener una rentabilidad mínima para pagar nóminas e impuestos, pero he llevado a cabo muchos proyectos sociales o medioambientales y he ayudado a amigos sin cobrar ni un euro.