LA modernización económica y social que España ha experimentado durante los últimos 20 años, quizás no tenga parangón con ninguna otra época en nuestra Historia, y posiblemente sólo países como Japón, Corea y, ahora, China, lo igualen. El aprovechamiento del capital humano existente, la rápida adopción de nuevas tecnologías, la mejora de las infraestructuras, la masiva incorporación de bienes de capital, la privatización de las empresas públicas en sectores de gran peso económico, la apertura al comercio internacional y la ausencia de excesos en la gestión de las finanzas públicas explican el aumento continuado de la renta por habitante, la creación de empleo y la extensión de beneficios sociales a toda la población, dando lugar a una sociedad más rica, cohesionada y equilibrada. Algunos de estos factores han mostrado mucha mayor intensidad en unas regiones que en otras, pero el papel compensador del sector público ha permitido extender los beneficios a todos los territorios.

Sin embargo, a pesar de todos los éxitos conseguidos, posiblemente no haya países en donde exista una mayor divergencia entre lo alcanzado y la imagen internacional que se conserva. España no se vende bien. El sol, las playas, los toros, el flamenco, siguen dibujando nuestra imagen internacional.

No se trata de estar en contra de esas fotografías. El asunto es que, desde el punto de vista económico, no son las más favorables para vender la imagen de un país moderno que ha conseguido tanto en tan poco tiempo. La tarea individual -admirable- de muchos profesionales y empresas se ve obstaculizada por la existencia de estereotipos, que son persistentes y costosos de cambiar. Es posible, en ocasiones, conseguirlo. Pero el hecho de que sean casos excepcionales abona el argumento de que es muy difícil combinar una imagen tradicional con otra de modernidad: son estadísticamente insignificantes y no pueden convertirse en criterio.

Japón y Corea combinan ambas, pero han tenido que demostrar al mundo que son capaces de impulsar el progreso tecnológico no sólo igualando, sino superando claramente a todos sus competidores occidentales en sectores económicos tradicionales y liderando otros nuevos que ellos mismos han creado. Toyota o Samsung son buenos ejemplos de lo señalado.

España cuenta con una imagen tradicional, con pocas marcas y fuerza suficiente para cambiarla, en sectores que no producen alta tecnología, en geografías que no son las de los países occidentales y cuenta con una política de imagen exterior débil o que confunde al observador extranjero.

Respecto a las marcas, las más fuertes son Real Madrid y Barcelona. Está bien tener equipos de fútbol con tantas estrellas, pero no esperemos que el fútbol proyecte una imagen moderna de un país.

Los sectores en los que las empresas españolas tienen presencia no son productores de alta tecnología, de manera que muestren, de forma apabullante -como japoneses y coreanos- progreso tecnológico. Zara es un caso extraordinario de éxito y penetración en los mercados internacionales. Pero una sola marca no es capaz de hacer sombra a decenas de francesas e italianas, que tienen imagen de calidad desde hace un siglo.

Los bancos, compañías eléctricas, de ingeniería civil o de telecomunicaciones tienen presencia geográfica, sobre todo, en países que no forman la opinión mundial -América Latina- o en sectores que las hacen poco conocidas al gran público. Fuera de España, todo el mundo conoce a Saab, pero nadie conoce a Abengoa.

Por lo demás, la política exterior de este país tampoco está contribuyendo a fortalecer nuestra imagen. Una necesidad urgente del actual Gobierno es darle un golpe de timón a la política exterior. Se ha hablado mucho en la prensa internacional del Gobierno de Zapatero por algunas de las políticas domésticas llevadas a cabo, pero ha sido inexistente por lo que se refiere a la política exterior. Nuestras relaciones con los principales países occidentales durante los últimos cuatro años han estado bajo mínimos.

A esto último hay que añadirle la confusa política de promoción comercial exterior. Es frecuente ver en ferias internacionales a comunidades autónomas con stands independientes o con mensajes absolutamente confusos acerca de su estatus o pertenencia política a los ojos de un observador extranjero. No me refiero a ferias celebradas en Francia o Italia, en donde pueden conocernos, sino a miles de kilómetros de distancia -al otro lado del Atlántico-, donde ninguna comunidad autónoma es conocida.

William Chislett, investigador del Real Instituto Elcano, comenta la confusión que generó el que la palabra "Junta" antecediera al nombre de alguna comunidad autónoma en una acción de promoción exterior en Nueva York; ante los ojos de los norteamericanos esa palabra se asocia a golpe de Estado militar en un país de América Latina. O cómo el aceite de oliva español aparece con orígenes diversos, frente a Italia que lo presenta inequívocamente (¡comprado en España en grandes cantidades!).

Necesitamos modernizar nuestra imagen exterior, hacerla menos equívoca y unificar esfuerzos para que las acciones exteriores sean potentes, lleguen a todo el planeta y contribuyan a vender la imagen de un país moderno.