Estudiantes, el club de la comedia

La comedia es un arte que no sólo hace reír; también da beneficios. En estos tiempos oscuros, no está de más recurrir a la carcajada, a la imaginación y, de paso, al retorno que todos los clubes buscan cuando hacen una inversión en publicidad o en promoción. El Asefa Estudiantes es el club de la comedia, una referencia en la Liga Endesa en cuanto a marketing. La última locura del próximo rival del Cajasol es el spot que vio ayer la luz: el equipo colegial se apunta al fenómeno Harlem Shake que arrasa en las redes sociales y en el baloncesto estadounidense, montando su propio vídeo (www.acb.com/redaccion.php?id=91828).

Hace unas semanas, la empresa Havas Sports estuvo en las oficinas del Cajasol para hacer un exhaustivo análisis de cómo potenciar el área comercial y de marketing. La originalidad del Estudiantes puede servir de guía a toda la ACB. Juan Carlos Díaz, director colegial de este departamento, comenta que "sabemos hasta dónde llega el baloncesto; está muy por detrás del fútbol y ha sido superado por tres deportes más, motociclismo, tenis y Fórmula 1, porque hay españoles que arrastran a mucha gente. Antes nuestro deporte era muy importante porque las plantillas se movían poco; ya no ocurre. El departamento comercial busca dinero y el de marketing, difundir valores como la cantera, ser un club simpático... No contamos con una economía boyante y buscamos proyectos a coste cero. Tenemos tres puntos de inflexión en la temporada: uno, la campaña de abonados, en la que no buscamos tanto el espacio, sino el contenido; por ejemplo, salir en las noticias deportivas; dos, el partido contra el Real Madrid en casa, queremos que vengan a vernos; tres, la Copa o el play off. Antes de Vitoria hicimos la campaña del dueño de Playboy".

El directivo colegial habla de la palabra clave: retorno: "Cada retorno de campaña que hacemos, si estos espacios se tuvieran que pagar, rondarían los 800.000 ó 900.000 euros. Con la de Playboy, salimos cuatro veces en TVE, dos en Antena 3, una en Cuatro, una en La Sexta, en Marca TV, en Intereconomía y en todas las webs especializadas. Intentamos que esto se mueva y que el Estudiantes sea tendencia y se traduzca en taquilla o patrocinio. Somos referencia en marketing en ACB. Sra. Rushmore nos hace los spots y es muy buena".

Destaca Díaz que "en los últimos cinco años hacemos tres o cuatro campañas por año, desde que Pancho Jasen salió metido en el ataúd en la temporada 2007-08 hasta hoy. A los jugadores no les importa participar porque están involucrados y saben de dónde viene el dinero, les decimos que los patrocinadores necesitan retorno de lo que invierten. En aquel spot con Pancho nos lo pasamos fenomenal. Vino su mujer a verlo".

"Si somos capaces de relanzar el baloncesto así, conseguiríamos mucha más fidelización", remarca Díaz, quien apunta que "somos los que más espectadores de media trae al pabellón; la pasada campaña fueron 10.200 personas por partido. Hemos bajado un 2% y en la segunda vuelta buscamos acuerdos para promociones, por ejemplo, una entrada para el Estudiantes y para el Atlético de Madrid o para ir al parque de atracciones...".