"Ojalá sobreviva el chocolate con churros"

Starbucks es una de esas marcas que se conocen en todo el mundo, gracias a su amplia presencia internacional y una acertada política de marketing. Ayer abrió su tercera tienda propia en la provincia de Málaga, la 80 en España, en El Corte Inglés situado en la urbanización El Capricho en Marbella. El recinto tiene 150 metros cuadrados y cuenta con una plantilla de 15 personas.

-Siempre había extrañado que una provincia como Málaga, la sexta de España y muy turística, no tuviera un Starbucks.

-Teníamos Starbucks en Madrid, Barcelona, Sevilla y Valencia y, en efecto, Málaga era una ciudad que por supuesto también se merecía tener esta marca. El perfil de cliente tanto local como internacional la hace muy buena para Starbucks. Seguro que tiene éxito y, de hecho, desde que hemos abierto las cifras nos dan un buen resultado. La mayor parte del crecimiento desde agosto del año pasado ha sido en la provincia de Málaga y eso expresa muy bien el resultado de esta zona.

-Están creciendo con tiendas propias. ¿No se plantean la opción de las franquicias?

-No. Sólo tenemos las propias y las únicas licencias que se dan son las que están en los aeropuertos de Málaga, Alicante, Madrid, Valencia o Canarias. En España siempre hemos crecido con tiendas propias y vamos a seguir manteniendo esa estrategia. Nos va bien.

-¿Hacen lo mismo en el resto del mundo?

-Starbucks tiene varias formas de crecimiento en diferentes países. Con licencias [en España y Portugal la marca la gestiona el grupo Vips], de forma propia o con joint venture.

-La competencia es enorme. España está llena de cafeterías.

-Sí, la competencia siempre ha existido y es buena. Nosotros tenemos una manera de expresarnos, de entregar nuestro café, de conectar con nuestro cliente, de ofrecer un café de altísima calidad. Hay espacio para todos. Cada uno desarrolla sus conceptos y modelos. Starbucks tiene el suyo, tiene un hueco y así se lo reconoce el cliente.

-¿Cuál es el perfil de cliente de Starbucks?

-Es difícil de definir. De 25 años en adelante y tanto hombres como mujeres. Es gente que ama el café y que busca una experiencia. Gente a la que le provoquemos un momento de frescura en su rutina diaria. Tenemos muchas combinaciones diferentes para tomar café en un espacio de respeto, que genera paz y humanidad.

-¿Cuesta trabajo luchar contra el clásico chocolate con churros?

-No. El chocolate con churros está muy bien y ojalá que sobreviva. Está francamente bueno. Es más, porque no soy capaz de tener churros, que si no los tendría. Es una manera muy local de disfrutar un desayuno. Nosotros tenemos nuestro modelo. Es verdad que tenemos un cliente mucho más internacional, con 20.000 tiendas en 60 países y una marca muy global. No pretendo luchar contra nadie, sino abrazar a aquel que me reconoce y valora.

-Dentro de una tipología más o menos similar en todo el mundo, ¿tienen independencia por países a la hora de elegir productos?

-Tenemos estándares muy globales con recetas reconocidas en todos los países. Pero por otro lado hay un mundo local al que también se le escucha y se le atiende. En España tenemos el café con leche que no había en otros países. En Andalucía tenemos el mollete como producto local y no lo tenemos en Madrid.

-¿Tienen entonces también proveedores nacionales?

-Sí, en el apartado de comida tenemos muchos proveedores nacionales.

-Hay gente que dice que el Starbucks es muy caro.

-No creo que seamos más caros, sino que la gente toma bebidas diferentes y eso tiene diferentes valores. Hay mucha gente que valora Starbucks. A la gente le gusta hablar de precio, pero yo prefiero hablar de experiencia.

-Comentaba al principio que habían frenado su expansión por la crisis. ¿Lo han pasado mal?

-Nos ha hecho ser más cautelosos. El cliente tenía una tendencia a consumir menos. Starbucks ha tenido años mejores que otros pero los hemos salvado bien. Lo que sí hemos hecho es frenar el crecimiento, cuidar lo que teníamos y hemos sido un poco más conservadores. Pero la luz del día ha cambiado y estamos mirando de otra manera el futuro.

-¿Han notado la reactivación del consumo que dicen los economistas?

-Sí. En la tienda el cliente tiene ahora otra actitud.