"O te adaptas al mercado y sus caprichos o estás muerto"

José Ramón Estévez (Jerez, 1959) es un bodeguero atípico en el sentido de que, heredada de su padre, tiene una política muy agresiva, muy comercial. Gracias a ello ha conseguido en los últimos veinte años convertir a su grupo en uno de los punteros dentro del sector del jerez, en el que ha invertido en la adquisición de bodegas y viñas en un momento en el que todos los demás se guarecían en los cuarteles de invierno a la espera de que la crisis de consumo amainara. Además, es consejero del Banco Popular.

-Saga bodeguera. Joven, pero saga. ¿Le ve alguna ventaja a las sagas familiares en la empresa?

-Una muy clara. En tiempos de crisis te adaptas mejor porque no tienes la presión del capital. Cada empresa familiar es un mundo, tantos mundos como familias. Depende del ejemplo recibido de los padres, de la pasión y la ilusión que te inculquen.

-En un mundo tradicional como el jerez son unos recién llegados. Es sólo una segunda generación.

-Mi padre, José Estévez, partió de cero conmigo a su lado a finales de los 80 cuando yo era muy joven. Veníamos de negocios industriales, la minería, las arenas silíceas, donde prima la calidad, los costes, la competitividad... El mercado es el que manda. Apliquémoslo al vino.

-¿Y quién sabe lo que manda el mercado? ¿Cómo se conoce?

-Al mercado no se le conoce nunca porque cambia cada día y, si no te adaptas a él y a sus caprichos estás muerto. Tienes dos posibilidades: o tienes intuición, eres ágil y estás predispuesto a los cambios o te adelantas y eres tú el que propicia el cambio.

-Fue por eso lo de emprender batallas revolucionarias: sacaron un vino sin histaminas, se trajeron a un premio Nobel, lo publicitaron antes de salir al mercado... Es decir, dijeron al mundo que el jerez tenía histaminas.

-No decíamos nada malo de la competencia. Es cierto, el jerez tiene, al igual que otros vinos, algo de histaminas y nosotros hicimos uno que no las tenía. Pensábamos que teníamos razón y que había un mercado que podía demandar ese elemento diferenciador. Pero nos encontramos con un sector inmovilista y arcaico... Perdimos aquella batalla. Desde punto de vista comercial, pero no de la razón, nos la dio el Tribunal Supremo tras 14 años.

-¿Ahora ganarían?

-Hoy se hubiera comprendido mejor. Este sector necesita innovación.

-Pues la innovación en la enología en Andalucía está en los vinos tintos.

-Para tintos hay otras zonas con un mayor potencial. Sé lo que se está haciendo, muchos están muy bien, son muy buenos, pero soy de los que pienso que nuestra fuerza está en nuestros vinos tradicionales, los generosos, donde se puede innovar y trabajar para revivir su prestigio internacional.

-Llegaron al mundo del vino, del jerez, cuando éste, tras una trayectoria triunfal, entraba en los años 80 en declive. Qué decisión más rara, ¿no?

-Era un reto. Como jerezanos, teníamos algo de responsabilidad histórica con un patrimonio de siglos. Éste es un tipo de negocio a largo plazo que, aunque no debe perder de vista que todo negocio tiene como objetivo la rentabilidad, también tiene su componente romántico. Por eso invertimos en bodegas cuyos nombres corren riesgo de desaparecer y por eso compramos viñas.

-Ustedes son de las bodegas que reivindican la uva. Por aquí eso no era lo habitual: el vino se hacía en la bodega.

-Es un concepto industrial. Si controlas la materia prima es una garantía de servicio al cliente en cantidad y en calidad. Si compramos viñas y medimos bien quiénes son nuestros proveedores es porque sabemos lo que queremos hacer.

-Propone que cualquier bebida que lleve el nombre de Jerez se haga con materia prima de Jerez, que los viñistas se pongan las pilas, que desaparezcan cooperativas... Más de uno no les mirará con buenos ojos.

-Pero si lo que nosotros queremos es generar riqueza para la zona. Hace falta un revulsivo que nos permita invertir en promoción. Digo que en vez de comprar mostos y alcoholes vínicos en otras regiones consigamos aquí nuestra materia prima. Y no sobran cooperativistas/viñistas, sobran instalaciones dedicadas a la vinificación en manos de algunas cooperativas que se podían reconvertir en destilerías y plantas concentradoras de mosto. No hablo de que seamos más pequeños, hablo de que intentemos volver a ser grandes. Llevamos años teniendo una caída continua y no se hace nada por cambiar la tendencia. Hay que motivar el consumo y los presupuestos de promoción que manejamos son ridículos.

-Pero al tiempo el Grupo Estévez no tiene problema en suministrar bebida larga, la competidora del brandy.

-Uno se posiciona diversificando admitiendo que los consumidores tienen sus gustos. Esa diversificación es la te que permite mantener la parte del negocio más romántica. Diversificar nos ha permitido volver a elaborar un brandy solera que se estaba perdiendo en el sector y nuestro objetivo es hacerlo 100% con uva de Jerez, algo que nadie hace.

-Supongo que esta filosofía es la que les lleva a ser uno de los grandes proveedores de Mercadona.

-Es que la sintonía es fácil porque compartimos una misma idea: satisfacer al cliente, que es una frase que se dice mucho, pero que se ha perdido. Somos consecuentes con la parte que nos toca y trabajamos por objetivos. Mercadona hace lo mismo de cara a su cliente.

-¿Siguen trabajando marcas blancas?

-Tuvo su tiempo, pero la tendencia es la desaparición. El futuro está en los vinos de calidad y los mercados emergentes que demandan cada vez mas lo mejor, y Jerez tiene mucho mas que muchos otros vinos que contar, es único, no comparable a otro vinos ni blancos ni tintos y con muchos siglos de historia.