David Haigh, fundador de la consultora Brand Finance

"No veo por qué Zara es menos importante que la marca España"

"No veo por qué Zara es menos importante que la marca España" "No veo por qué Zara es menos importante que la marca España"

"No veo por qué Zara es menos importante que la marca España"

-El primer ministro de Canadá estuvo en San Francisco y se reunió con Jeff Bezos, el CEO de Amazon. Fue como una reunión bilateral. ¿Son las grandes marcas equiparables a países?

-Totalmente. Es habitual que un presidente defienda la bandera de su país, y que igualmente promueva los casos de éxito de las marcas nacionales que puedan ser representativas en el panorama internacional. Las marcas de naciones son tan simbólicas como las de una compañía que cualquiera pueda asociar a un país concreto. No veo por qué Zara, por ejemplo, es menos importante que la marca del país promovida por el presidente, Mariano Rajoy.

-¿Qué consecuencias tiene esta equiparación entre marcas y países?

-En un mundo donde las marcas se sientan a la mesa con los políticos podemos esperar una mayor colaboración entre el mundo empresarial y el político. En un mercado global, la marca del país fomenta la inversión interna, da valor a las exportaciones y atrae turistas e inmigrantes cualificados. Una marca nacional fuerte puede traer beneficios, pero la gestión deficiente de una marca nacional puede ocasionar un daño económico.

-¿Cómo está la situación de España ahora?

-En la clasificación Brand Finance Nation Brands 500 2017, vimos a España escalar al puesto 12 en el ranking mundial, dos posiciones por encima que el año pasado. El valor de marca España asciende a 1.400 millones de dólares, un 46% más que en 2016. El año pasado estuvo entre los tres países de mayor crecimiento en términos de valor de marca nacional.

-¿Y eso cómo se consigue?

-Hay muchas variables, entre las que destacan el valor del PIB de España, la fuerza de su tejido empresarial, el poder para atraer compradores internacionales a bienes y servicios fabricados en España, el nivel de inversión. También se tienen en cuenta las perspectivas de ventas para las principales marcas españolas y los altos estándares de vida.

-Sin embargo, los españoles somos muy críticos con nuestro país.

-Ha habido una imagen muy negativa de España por la crisis y por la alta tasa de desempleo. Esto está comenzando a cambiar poco a poco. Además, debido a la crisis de Cataluña, ha reaparecido un sentimiento de pertenencia, o incluso un orgullo de pertenencia, que estaba dormido, por lo que sin duda los datos sobre su propia percepción ya habrán cambiado.

-¿La crisis en Cataluña no ha perjudicado al país?

-Todavía no podemos medir las consecuencias del conflicto, pero observaremos cómo se desarrolla. Lo que más nos preocupa es el impacto que los cambios políticos pueden tener en la confianza de los analistas e inversores. Los eventos en Cataluña tienen un impacto directo en la prima de riesgo de España, que aumentaría si se hubiera materializado la independencia de la comunidad.

-Miden las reputaciones de los países, pero también de las marcas. ¿Son fuertes las compañías españolas?

-En nuestra clasificación Brand Finance Global 500, que clasifica a las marcas más valiosas del mundo, hay siete españolas. Son Zara, los bancos BBVA y Santander, la teleco Movistar, El Corte Inglés y las compañías energéticas Repsol e Iberdrola.

-La empresa de Amancio Ortega es una de las más reconocidas del mundo.

-Ha tenido un gran desempeño desde el año pasado. Ahora ocupa el puesto 82 del mundo, con un valor de marca de 17.400 millones de euros. En 2016 estaba en el puesto 90. La expansión on line de Zara ha impulsado sus ventas, a medida que su oferta de negocios en la red continúa creciendo en todo el mundo.

-¿Hay alguna empresa española que se haya estrenado este año en su clasificación?

-El Corte Inglés, clasificada en el puesto 434 con un valor de marca de 4.100 millones de dólares. Su tarjeta de fidelidad de tienda es popular entre los compradores españoles, así como sus conceptos creativos en los centros comerciales, como la gama de productos orgánicos El Corte Ingles Bio, que se lanzó el año pasado.

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