Fernando Olivares Delgado | Profesor de Reputación y Marca Corporativa “Hay fraude en la marca negra al ocultárselo al consumidor”

Fernando Olivares posa para la entrevista. Fernando Olivares posa para la entrevista.

Fernando Olivares posa para la entrevista. / Belén Vargas

Marcas Negras. En la era de la transparencia (Gedisa Editorial, 2918) es el trabajo académico colectivo que ha coordinado Fernando Olivares (Alicante, 1970), licenciado  y doctor en Sociología y especialista en Comunicación que se ha convertido adalid de la transparencia productiva: saber quién fabrica cada producto, independientemente de la marca que tenga. En la Universidad de Alicante, además de su labor docente, dirige la Cátedra de Marca Corporativa, promovida conjuntamente con la consultora Llorente y Cuenca.

–Las marcas negras no son sólo desconocidas porque están ocultas, sino que mucha gente no saben ni que existen, ¿qué son?

–La marca negra es un nombre que hemos acuñado a un fenómeno que se produce: la subcontratación productiva ocultada. Eso es. Una marca que se presenta en sociedad como si fuera fabricante, textil, de automoción o de alimentos, pero en realidad oculta que se lo fabrica otra empresa.

–¿Hay algo de fraude?

–Es legal pero de dudosa ética. Hacer creer, en algo tan sustantivo como quién fabrica qué, cosas que en realidad no son. Sí que hay algo de fraude en no comunicarlo. Nuestro libro no cuestiona la subcontratación productiva. Lo que cuestionamos es que al consumidor final no se le informe.

–¿El problema es que se engaña al consumidor?

–Sí. Porque al consumidor se le hacen creer cosas que no son. A esto se le puede llamar engaño o verdad a medias permitida por el marco normativo actual.

–¿Está desprotegido el consumidor con esta práctica? Al ser legal, quiero decir.

–Sí, el consumidor confía y ni se plantea que determinadas marcas con las que se relaciona a diario practican esto. Cómo va a pensar nuestra madre que un producto de una marca conocida está fabricado por una empresa desconocida. Es casi una contradicción: cómo voy a desconfiar de mi marca de confianza.

–No es una cuestión de que lleve componentes fabricado por otros, como en la industria electrónica, ¿no?

–No. Son productos llave en mano, hechos íntegramente por la empresa subcontratada y que los envía directamente a comercializar. Son empresas que son pulmones productivos que dan estándares de calidad, pero no tienen el vínculo con el consumidor. Son líderes en coste al mismo nivel de calidad.

–¿Tampoco es una práctica para atender picos de producción?

–Normalmente cuando una marca quiere extender su gama, porque se lo pide el mercado, no se mete a fabricarlo, sino que lo subcontrata de manera encubierta a otro, para no despistarse de lo que es neurálgico de su empresa. También hay casos en lo que se han dado cuenta de que no le es rentable fabricar, sino invertir los recursos en cuidar la marca: publicidad, packaging... Eso es un win-win, pero falta que gane también el consumidor, porque no sabe nada de lo que está ocurriendo.

–Al final lo que falta es transparencia.

–Justo, falta transparencia.

–Choca que eso pase en la era digital, cuando las empresas están centradas en comunicarse consumidor a consumidor, ¿no?

–Sí. Choca poderosamente que haya marcas que hagan eso cuando hay otras empresas líderes en dirección empresarial que están apostando por la transparencia y la verdad productiva.

–¿Aparte de opacidad hay hipocresía, porque siempre han atacado a las marcas blancas porque no las fabricaba quien las avalaba?

–Sin duda. Es una doble moral, con un doble discurso. Investigar el fenómeno de la marca negra es desvelar, airear, lo que era un secreto a voces en cada sector. Pero no lo sabe el consumidor final, en todos los sectores. Hay coches fabricados llave en mano por otra compañía competidora.

–¿Pero no alianzas?

–Son alianzas silenciadas. Daimler-Benz tiene acuerdos con Renault para que ésta fabrique en Limoges, los Clase A o los Smart, en centros productivos donde todo todo lo hace Renault.

–¿Y el consumidor paga por la estrella Mercedes?

–Claro. No lo sabe.

–No es como la alianza Renault-Nissan, que es transparente.

–No. Ése es un ejemplo del libro de alianza con transparencia, con su página web específica para la alianza 2022, incluso ahora con Mitsubishi. Nada que ver con que una furgoneta Mercedes, la Citan, esté fabricada por Renault y sea idéntica a un producto Renault como la Kangoo. El consumidor no lo sabe y cuando se entera, como un amigo personal, que se cabreó bastante al saber que todo era Renault y le costó 6.000 euros de más, que no habría gastado si lo hubiera sabido. Pasa con yogures o con cualquier otro producto.

"Tenemos la hipótesis de que parte de la reputación deMercadona está en decir quién fabrica"

–¿Si es legal cómo acabar con ello? ¿Contando quién lo hace bien?

–Contando las cosas con transparencia. Porque si dan la información de la verdad productiva, al consumidor se lo ganan igual.

–En la distribución eso ha empezado a cambiar y que se identifique el origen fabril da valor.

–Sin duda. Según estudio que se cita en el libro, de las seis principales, la empresa más transparente en comunicar quién fabrica es Mercadona. Podemos lanzar la hipótesis de que la reputación que tiene Mercadona tiene que ver en parte con esa transparencia, general de la compañía y en particular de marca. Pensamos que gran parte del respaldo tiene que ver con eso.

–¿Erradicar marcas negras sería fácil con normativa?

–Sí. Pero hay muchos intereses y no exige todo lo que sería suficiente.

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