Análisis

Salvador Bueno Ávila

Profesor titular de Universidad. Miembro del Inn-Lab (Innovación, Emprendimiento y Empresa Familiar). Universidad Pablo de Olavide

La virtualización: ¿moda pasajera?

Un grupo de personas consulta sus móviles

Un grupo de personas consulta sus móviles / Josué Correa

Nadie se encuentra ajeno al creciente protagonismo de la virtualización en la práctica totalidad de los muy diversos ámbitos sociales, económicos y políticos. De hecho, la transformación digital de la sociedad y de la economía aporta nuevos modos de entender las relaciones sociales y comerciales. En este nuevo contexto, las redes sociales y los mundos virtuales se erigen como pilares de la virtualización. Por un lado, en el plano social, las redes sociales han permitido globalizar algo tan humano como la crítica y el postureo (neologismo asumido recientemente por la RAE para describir toda aquella actitud artificiosa e impostada que se adopta por conveniencia o presunción sobre todo en el empleo de las redes sociales). Si en épocas pretéritas las opiniones sobre algo o alguien quedaban circunscritas a un entorno privado, o acotado a grupos cerrados de influencia, ahora se globalizan y adquieren una dimensión mucho más internacional, si cabe. Como consecuencia, buena parte de la sociedad actual se encuentra afanada en emplear estos recursos virtuales para compartir opiniones, sin aparentes filtros y con libertad de discurso, sobre acontecimientos, experiencias, costumbres, momentos, encuentros, cultura o tradiciones, entre otros muchos aspectos personales y sociales.

Por otro lado, yendo al contexto de la economía, las empresas han sabido aprovechar para su beneficio este auge de la virtualización de la sociedad. Mejor dicho, las redes sociales han sido asumidas por las empresas para proyectar una imagen corporativa que atraiga la atención de agentes externos y grupos de interés, siendo aquí, precisamente, donde hallamos el punto de conexión entre los dominios sociales y económicos. En efecto, las redes sociales y los mundos virtuales proporcionan espacios colaborativos donde la información fluye bidireccionalmente de una forma ágil entre las empresas y los consumidores.

Bajo esta perspectiva, los consumidores perciben que su poder de negociación se ve incrementado, sabedores del impacto de las redes sociales sobre el prestigio de las organizaciones. De igual forma, las herramientas de virtualización proveen a las empresas de una nueva capacidad para vigilar tendencias sobre consumos y/o comportamientos que pudiesen impactar en su propia evolución. Hablando en plata, estas nuevas formas de virtualización de las relaciones comerciales otorgan a las instituciones una mayor flexibilidad y capacidad de adaptación a los cambios de los mercados, al tenerse acceso, a tiempo real, a un mayor volumen de información de sus (potenciales) clientes.

En este campo de la virtualización merece especial atención el fenómeno de los influyentes (utilizamos el término en castellano dado que el anglicismo influencer, habitualmente empleado en el lenguaje cotidiano, aún no se encuentra aceptado por la RAE), muchos de ellos vinculados al círculo de las celebridades (personajes famosos). Es más, en los últimos años, los influyentes han adquirido una mayor relevancia en la expansión de las relaciones virtuales. Por si fuera poco, este movimiento se acentuó con la reciente pandemia de la Covid-19, a raíz de las medidas de confinamiento y restricciones de movilidad establecidas por los gobiernos estatales y autonómicos que hicieron dificultar enormemente las relaciones sociales presenciales. Por añadidura, el atractivo de esta inclinación virtual de las relaciones sociales permitió potenciar la aparición de nuevos influyentes y el reforzamiento de la posición de quienes ya lo eran. Consiguientemente, surgen nuevas oportunidades para promocionar marcas o incentivar las emociones en el consumo sobre aquellos productos que han sido recomendados por los propios influyentes.

Asimismo, estas acciones sociales y comerciales de las herramientas virtuales también se extienden a la política. En la actualidad, numerosos líderes políticos e instituciones públicas se suman al empleo de las redes sociales para mostrar las iniciativas y logros políticos de una forma más directa y cercana sin que intermedien los tradicionales medios de comunicación. A fin de cuentas, las redes sociales suponen un modo eficaz para solicitar el voto en las contiendan electorales adoptándose una posición de igual a igual, de tú a tú. De hecho, estas prácticas políticas se pudieron contemplar con nitidez en los recientes comicios andaluces del pasado mes de junio; a saber: creciente virtualización de la campaña electoral y consolidación de las estrategias virtuales de comunicación y de presentación de programas e ideologías.

En definitiva, estos son algunos ejemplos procedentes de la sociedad, la economía y la política que se encuentran en pleno proceso de virtualización, donde las relaciones y las comunicaciones se están desviando a sitios webs y herramientas virtuales de ámbito social. La virtualización está en fases de desarrollo, extendiéndose por todos los ámbitos de la vida social y personal, y que la convierte en un fenómeno que aparentemente no tiene límites ni fronteras. Efectivamente, la virtualización está de moda, pero no una moda pasajera y caduca en el tiempo. Todo lo contrario, parece tratase de una moda que ha venido para nunca marcharse.

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