"La cúpula empresarial ha olvidado su razón de ser"

EN 2010 cumplirá 65 años de edad, 25 al frente de Inés Rosales y tendrá el protagonismo en el centenario de las tortas de aceite, cómo no presentes en la feria gastronómica de Castilleja de la Cuesta que hoy concluye. Ya no es ni un producto ni una actividad localista o comarcal. Hoy representa una empresa con 120 trabajadores, que fabrican manualmente 300.000 tortas al día, con una destreza y rapidez espectaculares, y se exportan a 12 países.

Juan Moreno, casado y con cinco hijos, vive en Nervión. Tercero de cuatro hermanos en una familia de Chiclana dedicada a la agricultura. Bachiller de internado en el San Felipe Neri, de Cádiz. Estudió marina mercante y desde entonces no ha parado de trabajar. De sus hijos, sólo uno le secunda en la gestión de Inés Rosales. Los demás son diseñador de máquinas deportivas, fisioterapeuta del Zaragoza, secretaria de dirección en el Instituto San Telmo y greenkeeper de Pineda.

-¿Cómo llegó al sector de la pastelería industrial?

-En 1980 era jefe de fábrica en la hilatura de algodón de Industrias del Guadalquivir, en El Viso del Alcor, y a título privado consultor de eficiencia energética, y me conoció Rafael Álvarez Molina, propietario en Écija de los dulces San Martín de Porres. Me propuso hacerme caso de su fábrica e implicarme también en la dirección de la empresa. Me atrajo el reto. Mi objetivo era ponernos a la altura de Inés Rosales, la marca de referencia. Eso fue imposible. No podía sospechar que en 1985 me ofrecerían formar parte de la propiedad de Inés Rosales y dirigir la empresa porque los dueños querían venderla. Dos profesionales del sector de la distribución me lo comentaron y buscaron también a un industrial pastelero de Toledo. Los cuatro constituimos la sociedad con el 25% del accionariado cada uno. En 1993 me convertí en accionista mayoritario y desde 2004 soy el administrador único.

-¿En qué situación se encontró la empresa?

-Nos cegó el prestigio de la marca. Al día siguiente de visitarla ya me tocó dirigirla. Y los problemas eran graves (de producción, de calidad, de ventas), como para salir corriendo. La clientela le había dado la espalda a cambios que no se habían testado previamente.

-¿Cómo salió del trance?

-En aquel marzo de 1985, las ventas no hacían caja ni para los salarios. Comprendí que en los productos tradicionales hay que darle al cliente lo que espera recibir. Ese lema ha guiado mis 25 años en Inés Rosales. En esas tortas encuentran unas propiedades organolépticas que la hacen distinta. Tomé la decisión de retirar toda la producción en España, y sustituirla por la nueva, es decir, la torta hecha y envuelta a la antigua usanza. Al regresar a Sevilla desde Castilleja, cada día me pasaba por supermercados para pulsar la opinión de los clientes. Y me quedó grabada la frase de una señora: "Ahora sí están buenas, son como las de antes". En junio de ese año ya hacíamos horas extras por ampliación de la demanda.

-¿Al cliente extranjero lo capta de igual modo?

-Se fidelizan al producto porque descubren sensaciones similares y lo asemejan a un sabor familiar y entrañable. Por eso cuando afrontamos la internacionalización no presentamos la torta como un producto folclórico andaluz. Y hacerles ver el valor diferencial que tiene comerse un dulce hecho a mano y envuelto a mano. Les gusta tanto la torta de aceite como las variantes de torta de naranja, torta de tomillo y romero, y torta salada. Por ejemplo, en Estados Unidos la salada la toman como aperitivo. El éxito está en mantener esa filosofía y a la vez inculcar en la empresa el espíritu de innovación continua. Mejoramos la productividad de modo galopante, y descargamos al trabajador de todos los esfuerzos que no le aportan una ventaja al producto. Tenemos el rango de calidad certificada, y el de especialidad tradicional garantizada. Y la norma IFS, la más exigente en garantías alimentarias, imprescindible para exportar a paises como Gran Bretaña y Alemania.

-Es impactante ver a sus trabajadoras en la cadena de producción.

-Es un don que no puede lograr cualquiera. Y resulta sorprendente la memoria muscular de las mujeres (sus movimientos de brazos y giros de muñeca) que han vuelto a trabajar con nosotros, tras dejar en su día el empleo por la crianza de sus hijos. En poco tiempo se ponen al mismo ritmo de las demás. Ahora con su sueldo les ayudan a afrontar sus hipotecas.

-¿Por qué eligió Huévar para la nueva fábrica?

-Fue el único municipio del Aljarafe que respondió a nuestra petición de suelo. Lo que no podía ni imaginarme es que teniendo su ayuntamiento interés en ser accionista, no fuera inicialmente capaz de darnos el servicio correcto de agua y luz, nos decía que nos buscáramos la vida. Y menos aún que el Colegio de Arquitectos invalidara la obra al desvelarnos que el polígono industrial ¡era suelo rústico! Situaciones de tal informalidad se dan aún en nuestra tierra en pleno siglo XXI y son ejemplo de la inseguridad en la que se vive cualquier iniciativa emprendedora, lo que causa ausencia de riqueza para todos. Las ventanillas únicas para facilitarle trámites al empresario no son tales y la burocracia es una caja de sorpresas. Y en el mundo tan competitivo del presente, es vital la rapidez en la realización de un proyecto y la garantía de unos plazos seguros. Porque una idea buena y competitiva puede quedar obsoleta en el mercado dentro de un par de años.

-¿Les resulta complicado captar mano de obra?

-No la hay especializada para sustituciones en caso de bajas. Para esto no hay bolsas de trabajo ni empresas de trabajo temporal que lo tengan contemplado. Y eso es un lastre para mantener e incrementar la producción. La formación corre por nuestra cuenta aun a riesgo de que las personas que probamos tres meses finalmente no valgan. Lo que le pedimos a la Administración es que ayude a solventar esa singularidad de la producción manual y resolver las nuevas demandas con personas que puedan estar disponibles para periodos concretos. Por ejemplo, estamos avanzando en negociaciones para introducir las tortas en las metrópolis de China. Si lo conseguimos, nos topamos con el problema de la dificultad de ampliar la plantilla. Aunque parezca mentira viendo las estadísticas de paro.

-Usted contempla de cerca esta paradoja en plena crisis.

-El gran problema de nuestra tierra está en las carencias educativas. Es imprescindible un pacto estatal y autonómico. Nos falta mucha formación. No podemos seguir dándonos tantos atracones, la factura la van a pagar nuestros hijos, y muy cara. Pero a diario vemos cohetería desde las instituciones. Y dependemos de subsidios europeos que se acabarán en cuatro años. O se hace una catarsis educativa para que dé sus frutos dentro de 10 o 15 años, o difícilmente saldremos del pozo.

-¿Se educa para ser empresario?

-La actividad empresarial sigue mal vista. Aparecemos como un mal necesario. Tampoco puede pretenderse que por denominarse alguien empresario vaya a tener un aura de santidad. ¿Cuántos jóvenes universitarios quieren crear una empresa, si en esta tierra casi todo el mundo quiere ser funcionario? Pero la Administración sólo se puede sostener desde una sociedad que genere riqueza. En las escuelas ya se enseña Educación para la Ciudadanía, y se les habla de valores como el respeto y la tolerancia entre diversas creencias y poblaciones. Bien, pero ¿se les enseña algo sobre los valores del riesgo, la iniciativa y la creación de riqueza a través de la actividad empresarial?

-También tendrá que hacer autocrítica la clase empresarial.

-Las organizaciones empresariales deberían repasar sus estatutos para recordar cuál es su objeto social. Han olvidado su razón de ser. Reciben cuantiosas sumas de dinero desde el Estado (que sale de los impuestos de contribuyentes como usted y como yo) y tienen enormes estructuras directivas y burocráticas que parecen destinadas a justificar su propia existencia, sin resolver las necesidades de los verdaderos protagonistas de la actividad empresarial. En los sindicatos ocurre lo mismo. Pocas esperanzas tengo de que cambien las cosas, porque quien pone el dedo en la llaga al final acaba pagando el pato. El sistema de poder es una serpiente que tiende a asfixiarte. Porque quiere controlarte, y apretarte o soltarte a su conveniencia, busca que todo pase por su aro. En ese sistema confluyen las organizaciones políticas, empresariales y sindicales. Y no todas sus acciones tienen como objetivo el bienestar general. La democracia está tergiversada. Y la gente no se da cuenta de cómo la anestesian continuamente para que siga en el limbo. Yo también cometo errores, que no puedo atribuir a terceros ni asesores. La diferencia es que esos errores me cuestan dinero de mi bolsillo, mientras que a otros les salen gratis los errores que cometen y pagamos los demás.